需求差异定价法

企业管理学术语

需求差异定价法是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或服务。

方法介绍

对于需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

定价方式

事实上，这种价格差异的基础是：顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等，采用这种方法定价，一般是以该产品的历史定价为基础，根据市场需求变化的具体情况，在一定幅度内变动价格。这种方法的具体实施通常有四种方式：

基于顾客差异的差别定价

这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别；学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客的价格差别；国外消费者与国内消费者的价格差别等可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。

基于不同地理位置的差别定价

由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。例如班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样；电影院、戏剧院或赛场由于观看的效果不同而价格不一样。

基于产品差异的差别定价

质量和规格相同的同种产品，虽然成本不同，但企业在定价时，并不根据成本不同按比例定价，而是按外观和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不同外观和式样对消费者的吸引程度。比如说，营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品内涵和质量一样，但价格往往相差很大。

基于时间差异的差别定价

在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时，商品需求价格弹性化，可以提高价格，需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。

前提条件

需求差异定价法是许多企业采用一种常见的定价方法。这种方法比单一价格销售产品，更能增加销量，获得更多的“消费者剩余”，即顾客在购买商品时所预料的、情愿付出的价格与市场实际价格之间的差额使企业的赢利达到最大化。通常情况下，一个顾客购买商品实际付出的价格，不会高于他愿意支付的价格，这样，对同一商品，不同顾客愿意支付的价格是不同的。所以商家应针对这种需求差异，采用多种价格，实现顾客的不同满足感，从而将这些“消费者剩余”尽可能多地转化为企业的利润。

实行需求差异定价法必须具备一定的前提。这些前提条件包括：

第一，符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策；

第二，市场能够细分，且各细分市场其有不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分。

第三，不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利。低价市场和高价市场之间是相互独立的，不能进行交易，否则低价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售，使企业差异定价不能实现。

第四，顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不要引起顾客的反感，使他们不会产生被歧视的感觉。放弃购买，抵制购买。

需求导向定价法能考虑消费者的因素，体现企业以市场为中心的营销观念，如果应用妥当，能使产品价格符合市场实际情况，但是这种方法的应用较为复杂，需要进行深入的市场调研，而要准确地确定消费者对产品价格的认同情况，是一件相当困难的工作。

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