霍特林模型

经济学术语

埃奇沃思模型的说明描述了只有两个卖者的市场中的不稳定因素。哈罗德·霍特林(Harold Hotelling)在1929年对这一观点提出挑战；他认为价格或产出的不稳定并非是寡头垄断的基本特征。

基本介绍

模型介绍

经济学在研究市场结构对资源配置效率的影响时，按照市场上每个企业能否影响其产品的价格，将市场分为完全竞争市场和不完全竞争市场（垄断竞争市场和寡头市场）。网络经济则对传统经济中的垄断和竞争的概念赋予了新的含义。网络经济中，竞争会导致垄断的产生，而垄断的产生并不能够消除竞争的状态。网络经济中产品的高固定成本低边际成本的特性、正反馈机制的特性、消费者的高转移成本及“锁定”的效应都成为垄断产生的因素；同时，网络经济中的这种垄断状况是不稳定的，创新同样是网络经济的特点，因此，竞争是普遍存在而且愈加激烈。网络经济中市场趋于垄断主要有以下几方面的原因：网络产品的固有特性（包括：网络产品的规模经济性、网络产品的外部性、网络产品的锁定效应和网络产品的标准化特性）、网络产品的版权保护和网络经济中的并购所造成的。

结论

由以上的分析，我们可以看到产品的差异会降低市场需求的价格弹性。在同一质量条件下，同类产品的差别越大，市场需求的价格弹性越小，企业调节价格的余地就越大。企业所采取的产品价格策略实际上是一种形成市场壁垒，从而获得竞争力的策略。在满足消费者差异化需求的同时，起到设置一种阻止竞争对手或潜在竞争对手的障碍。

另一方面，产品差异化将减弱价格竞争的强度。同类产品的差异化程度的越高，比如产品的销售区域定位值相差越大，则买者对产品的主观偏好程度越高，则买者承担的移动成本就越大，市场价格对消费者需求的影响就越小，因此，企业通过降低价格来吸引消费者的意义就越小。

在以上霍特林线段模型中，我们是以产品的销售区域和品牌来讨论差异化问题。除了以上两个差异化特征以外，产品还具有产品质量、产品外观、包装、市场形象、兼容性等众多差异化特征。若把这些特征放入霍特林线段模型中进行分析，可以得到上述同样的结论。

基本假设

在霍特林模型中，消费者认为每家厂家的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置，两种产品在地理或产品特征中越接近，它们就越是好的替代品。消费者在地理或产品特征空间中与卖方越远，则其购买的成本就越高。厂商或产品只与邻近他们的厂商或产品展开直接竞争，两家厂家各自都有一定的市场力量。这种市场力量来自于消费者在最邻近厂商购物的偏好或购买他们最喜爱的产品的偏好。假设市场中消费者偏好均匀分布于间距为1的线段内，将市场内企业的竞争归入霍特林模型，差异产品的需求量为qi=Di(p1,p2,H1,H2)。设差异产品的市场竞争为线性模型，且霍特林线段模型满足如下的条件：

(1)产品差异。假设企业确定产品的品牌和销售区域，这种市场行为的活动空间可以用间距为1的线段表示，该线段被称为霍特林线段。市场上有两家企业，其产品的差异化参数为H1和H2代表的产品位值分别用a1和 a2表示，其取值的范围在0～1之间。再假设市场上每一企业只能提供一种品牌，并只在一个消费区域内销售产品。图1中，企业1的位值为a1，企业2的位值为a2，有：0≤a1≤a2≤1。

(2)两家企业在连续的生产条件下，产品的边际成本和单位成本固定不变，且保持相等。

(3)若市场外的厂家进入市场参与竞争，所需承担的额外固定成本为是相同的。

(4)设市场中的某一消费者的消费偏好是h,位于霍特林线段0～1之间，点h至企业1的市场位值a1的间距为|h-a1|，至企业2的市场位值a2的间距为|a2-h|。消费者偏好所代表的值与企业的市场位值的间距具有两层含义，其一是对企业的销售区域不满意，其二是对产品不满意。这些差异都会为买者带来额外的费用支出。他们为了获得满意的产品，不得不前往出售该产品的销售区域进行购买，或者被迫接受并不理想的产品。参数t为移动成本，或称产品差异化率。消费者支出的移动成本由以下的二次方程表示：

c1(h)= t(h-a1)2

c2(h)= t(a2- h)2

(5)假设消费者的数目在市场的各个区域内呈现均匀分布，若假设h*代表无差异的偏好，若消费者的消费偏好h≤h*，则消费者在企业1处购买产品，反之，则在企业2处购买产品。企业1的是市场占有率s1=h*，企业2的是市场占有率s2=1- h*。

(6)假设市场上同时存在两种品牌，均具有一定的市场占有率，即q1＞0 且q2＞0。

(7)市场的需求总是偏向于价格较低的产品，若企业1和企业2所提供的产品的价格分别为p1和p2，若企业1的产品品牌价格满足：

p1+c1(h) ≤p2+c2(h)

在市场需求会接受企业1的品牌，将移动成本代入公司后整理得：

当满足以上不等式时，买者会在企业1处购买所需要的产品。在此情况下，市场上两家企业的产品的实际价格对买者行为的影响是相同的。企业1的品牌需求量为：

s1=h*

企业2的品牌需求量为：

s2=1－s1

竞争策略

根据霍特林模型分析的结论，以及网络经济环境下市场的特点，企业可以从两个方面来采取差异化竞争策略，第一，由于产品差别越大，企业调节价格的余地就越大，因此企业可以采用价格策略；第二，由于消费者对产品偏好的程度的提高，价格的影响则越来越小，因此，企业要努力提高产品的差异化程度。

价格差异化策略

价格差异化也称为价格歧视，是指企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格。企业在进行定价时不仅要考虑客户的支付的意愿，还需要考虑竞争对手的定价策略。价格差异化（价格歧视）又分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视也被称为完全价格差异化，或完全价格歧视，或个性化价格，是指企业制定的价格与消费者愿意为每一单位支付的最高价格相等。

企业实行这种价格的前提条件是要掌握消费者愿意支付的这一最高的价格，在网络经济环境下，通过电子商务，使得企业收集消费者的偏好的信息的成本大大地降低了，因此，企业的这种个性化的定价策略越来越成为了可能。

二级价格歧视也被称为数量定价，是指企业将商品按照消费者的购买两划分为两个或两个以上的价格级别，对购买不同数量的消费者索取不同的价格。这种价格策略在电子商务活动中的网上购物上被广泛采用的一种策略。消费者在购买一本书和购买多本书时，由于成本的不同，因此每本书的价格是不同的。企业的这一价格策略使得企业和消费者双方都能获得好处。

三级价格歧视也称为不完全价格差异化，或群体定价，是以消费者的身份为基础的定价模式，企业按照消费者的某个或多个交叉的特征将价格划分为两个或者两个以上的类别来索取不同的价格。在网络经济中，这种定价的方式得到了更好的利用，各类电子商务应用网站采取的这种不完全价格差异的定价方式的一个很好的例子是其针对会员和非会员提供不同的价格和服务组合。通过电子商务方式，企业可以比以往更容易地为特定的消费群体来开发出特定的服务内容、提供更好的服务方式，因此，这种定价方式也被广泛地采用。

产品差异化策略

这里的产品差异化主要是通过品牌、标识和特性来区分的。一般认为产品的差异化可以分为水平差异化和垂直差异化。

水平的产品差异化是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于消费者的主观好恶。

市场上存在着大量具有该特征的产品。比如，消费者对两幅画的喜爱程度、对两首曲子的喜爱程度、对两个网站的首页布局的喜爱程度等等，均没有一个能形成公式的公认的标准，但这种偏好确实存在，它取决于不同消费者的主观的好恶。这种差异化竞争策略是否成功，关键在于是否能迅速而准确地掌握消费者的消费偏好。在网络经济环境下，可以更好地构建起与消费者沟通的平台，来掌握消费者的各种偏好，从而制定更符合消费者需求的策略。

垂直差异化是指假设不同的消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品的特征数量和消费数量越多越好，但是，对于额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。

因此，企业在制定差异化竞争策略时，需要认识到消费者的这种垂直差异化特征，来制定相关的策略。

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