顾客维系

社会科学术语

所谓顾客维系，是指供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。

英文翻译

Customer Retention

意义

1、从现有顾客中获取更多顾客份额。

忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长.

企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

3、口碑宣传。

对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收人，也增加了利润。

4、员工忠诚度的提高。

这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。

案例

沃尔玛思路

沃尔玛客户维系的整体思路是：充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义，弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系，对现有客户进行细分，将客户数据纳如信息化管理，动态跟踪，有的放矢，以增加客户价值为基础，加大客户转移成本，努力提高客户的满意度，谋求客户信任，最终赢得客户忠诚，进而扩大与客户的交易量，实现沃尔玛与客户的双赢。

沃尔玛策略

客户维系策略包括三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。这对沃尔玛同样适用。

第一层次：维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如沃尔玛可对常客实行折扣退款，节假日优惠，买一赠一等等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。但是，第一层次是基础性的，因为与价格直接相关的是客户的价值，而客户价值是客户维系的根本动力,贯穿于客户关系生命周期的每一个阶段。建立客户关系不应该是沃尔玛单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。

第二层次：既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该企业的可能性。

信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。沃尔玛通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪家沃尔玛店里，都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要。

另外，社会性关系还受到文化差异的影响，长久的关系是中国文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势；而在中国，虽然上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户 “跳槽”现象的发生，但它并不能帮助沃尔玛克服高价产品或劣质服务。

第三层次：它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。

无论是财务性联系还是社会性联系，当面临较大的价格差别时，都难以维持。在B2B市场上，只有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还也会吸引竞争者的客户，从而增加沃尔玛企业的收益。

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