首席市场官

管理学名词

首席市场官（简称为CMO，英文：Chief Marketing Officer），又称为“首席营销官”，负责与企业相关的所有营销问题，是企业营销部门的最高统帅。因为不掌握具体的企业运作资源，又要达成具体的目标和业绩，CMO这个岗位要求具备很高的协作和沟通能力。

简介

在中国一些企业里也被称为“营销总监”或“营销总经理”，CMO在企业中往往是管理企业营销工作的最高决策者，因此成为众多营销人梦寐以求并为之终身奋斗的最终人生目标。CMO不是市场总监，也不同于销售总监，在企业中市场总监或销售总监最多只能算作CMO的后备力量，或者说是CMO的随时替代者，而CMO则要对与企业相关的所有营销问题负全责，是企业营销部门的最高统帅。世界著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过：“企业就其本质来说，就是营销和创新，没有其他。”

杂志

《首席市场官》是一本关注并服务于企业市场营销管理层人群的高端管理媒体，它为中国市场营销管理阶层提供专业知识、实践案例和系统解决方案。

《首席市场官》作为IDG系列出版物一员，既把握市场营销的前瞻性理论，也剖析正在中国市场经济阵地上发生的引人瞩目的营销案例，同时也为市场营销主管们提供交流提升的平台，分享职场的成功经验。

任务

“我觉得CMO中的这个M是代表Monkey。”在《IT经理世界》杂志社主办的CMO论坛上，微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄的一番话引起了哄堂大笑。“为什么说是Monkey呢，因为CMO的工作非常复杂，一方面他要面对公司内部的各个产品部门，另一方面还要满足外部客户的需求。公司内外的千头万绪都需要他来把握。”

这个被称作CMO的职位可能是跨国公司众多高级管理职位中最不被当回事的一个了。在许多跨国公司中，每个产品部门或者事业部都有一个主管营销的负责人，但是在母公司这一级却往往并没有CMO这个职位，在技术导向型的公司中更是如此。

但是，情况在慢慢发生变化。这些年来，越来越多的跨国公司开始设立CMO职位来统一管理公司的整体营销策略。清华大学企业管理系主任赵平认为，随着经济环境的变化，各个公司在技术上的差距变得越来越小，与此同时，消费者却变得越来越挑剔；因此，在技术和生产制造上找不到差异的公司就必须通过营销手段来实现差异化经营。

2001年以前，德国软件巨人SAP还是一家完全技术导向的公司。在公司内部，技术人员对营销人员不屑一顾，就连公司联合主席兼CEO哈索·普拉特纳(HassoPlattner)也认为，行业内的良好口碑要比市场宣传强一千倍。但是，公司强大的竞争对手 Oracle公司可不是这样认为的，它通过咄咄逼人的市场攻势夺取了SAP的不少市场份额。在市场的压力下，普拉特纳不得不请来了Sony前CMO、美国人马丁·霍利士(MartyHomlish)担任CMO，并把公司的市场部从德国小镇的沃尔多夫搬到了美国的格林威治村一家有着上百年历史的印刷厂里面。在霍利士的领导下，SAP改变了保守的策略，采用一种更为新潮和直接的方式向客户传递市场形象。霍利士认为：“如果客户还需要点拨才能弄明白你的宣传内容，那么你的确太不会宣传自己的产品了。”2001年，SAP开始赞助印第安纳波利斯的GrandPrix一级方程式赛车，将SAP的广告标识贴在了每辆赛车上。当年4月，在纽约举办的互联网电子商务博览会上，出现了一个长达53英尺的拖车，拖车里面有一个电影院、几个大屏幕的信息亭和一个私人会议室，这是SAP的展台。而在一年以前，在同样的地方，SAP只有一个非常不起眼的小展亭，淹没在Oracle等竞争对手巨大的宣传招牌之下。

即使是最注重技术的公司也不能够忽略营销的力量了。在部门、产品、品牌众多的跨国公司中，确实需要有一个高层管理人员来整合全公司的资源，围绕公司的商业模式制定统一的市场和销售策略，而这些是具体产品部门的销售主管们无法做到的。

除此之外，CMO还应当承担更大的职责。爱德曼国际公关公司中国区总裁马文涛认为，CMO还应当在新产品开发、行业和市场分析、寻求新的市场机会等方面发挥重要的作用。辉瑞制药有限公司市场部商务发展助理总监盛惊州就经历过这么一件事：一家制药公司推出了一种临床注射的抗生素针剂，其最大的特点是一天只需注射一次，公司在各大医院的住院部进行推广。这家公司的CMO在做市场调查时却发现，“一天一次”的概念在住院部并没有太大的用处，反正病人住在医院里，一天注射两三次并不存在什么不便。而对于急诊病人来说，看完病后就回家了，如果一天注射两三次就非常不方便，“一天一次”的概念就正好适合了这些病人的需求。于是在下一年度的市场策略中，他决定将这种针剂的主攻方向调整到急诊部，获得了很大的成功。看来，CMO并不仅仅是做做广告而已，他还可以在细节的方面发挥自己的独特作用。其实，在一个公司内部，CMO要跳出公司的产品本身，他往往要从客户的角度出发，来给自己公司的产品和销售计划挑毛病。

一般来说，跨国公司产品部门的负责人并不直接向CMO汇报。飞利浦CMO芮安卓的工作是在董事会上制定整体的战略框架，决定飞利浦的营销政策和项目计划，而具体的执行还是由各个部门来做。由于不掌握具体的企业运作资源，又要达成具体的目标和业绩，CMO这个岗位要求具备很高的协作和沟通能力。他必须通过自己的努力影响公司的决策层，影响各产品部门的负责人，要具备“一哭二闹三上吊带撒娇的本事”。

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