一致性理论

1955年C.E.奥斯古德和P.H.坦南包姆提出的心理学理论

人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。

心理状态

一致性理论认为，此人会根据他从电视上收到的信息重新调整他对这两事物的态度，使它们在心理上达到一致状态。这有两种情况：

一是当人对两事物的看法在方向上都持赞成态度，并且赞成的程度相等时，其中一事物作为信息源（如电视节目）,另一事物作为信息对象（如商品）,人所接受的新信息通过信息源对信息对象的评价获得。若这一评价是正的，即信息源与信息对象之间有相容的正关系,那么人对这两事物的态度在心理上便达到一致。

二是人本来对两事物的态度不同，赞成一个，反对一个，并且赞成和反对的程度相同，这时，如果这两事物之间是相互排斥的负向关系，即信息源对信息对象持反对态度，人的态度也可达到一致性。此刻，人的心理体验是愉快的，没有冲突和不安。

在很多时候，由于人对不同事物的态度本来是相互独立的，在方向上特别是在程度上经常不相同。这时，由于新的信息加入，人对事物原来的态度会由于其方向上的不同或程度上的差别而与两事物之间所形成的联系不协调。因此,人处在态度不一致的心理状态。

上例中,如果人本来爱看电视专题节目，但对那种日用商品抱一些反对态度，当他从电视上看到赞成该商品的报道，他的态度处在不一致的状态，因为此时，他发现他所喜爱的事物正在赞成他不太喜欢的事物。当态度不一致时，人的体验是不愉快的，并会从内部产生动力驱使他调整对两事物的态度，使它们达到一致。

预测性说明

奥斯古德和坦南包姆对这种调整的结果作了预测性说明。首先，对两事物原有的态度用态度语义分化量表测出其方向和程度。这样，人的态度由带有正号或负号数值标出，正值表示赞成，负值表示反对，数值的绝对值越大，表示态度的强度越大，当这两事物作为信息源和信息对象出现时，它们之间的联系也用正号或负号表示其相容或相斥。根据这些用数量评定出来的指标可以判断人此时的态度是否一致。当人的态度不一致时，对态度的调整结果可以用以下公式推出：

式中AS、A0分别为人在调整态度之前对信息源和信息对象的态度值;RS、R0分别为调整之后对二者的态度值;d为信息源与信息对象之间的关系，用正或负表示。

调整之后，人对两事物的态度达到一致，他们在程度上相同，方向根据信息源和信息对象之间的关系而定，若d是正，则调整后人对两事物的看法完全相同；若d为负，则人对两事物的看法方向相反，但程度相同。人调整自己态度的过程是迅速完成的，自己并不明确地意识到。

从总体结果看，人对两事物原来的态度在调整中都会被改变；其中原态度强度的绝对值接近零的一方，被改变的程度要大一些；当信息源和信息对象之间关系为负时，调整后人对两事物的态度比原来都会有所下降。为了证明这个理论观点，1956年坦南包姆设计了一项研究，调查企业中职工在获得新的信息之前和之后的实际态度，然后将根据此理论推测的态度结果与实际测验的值作了对比。结果发现，在定性分析的水平上，这个理论基本是正确的，但在定量分析的水平上，这个理论所作的预测不十分准确。

其他论点

有不少社会心理学家认为一致性理论是平衡理论的一个特例，只是一致性理论强调O－X之间的关系对人的态度改变所起的作用。有人认为，一致性理论对人的态度变化的理解过于简单化，实际上人的认识、情感都不是由某个因素单独起作用的，在此基础上形成的态度就更为复杂。

变量

一致性理论提出3个变量：

(1)个人对信息源的态度；

(2)信息源所评价的概念的态度；

(3)信息源对于这个概念的论断性质。

应用

根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种：

第一，降低对介绍人的积极评价；

第二，假设自己已不是真正讨厌产品；

第三，改变自己已有对产品的消极评价。

其中后两种方法对广告宣传是有利的。

从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。

需求

心理学家们多年来一直在争论，人们是力求在生活的所有领域都保持逻辑的(心理的)——致性，不追求不一致性理论和多样性。这一争论能帮助我们了解人们旅游的基本原因，以及他们所做决策的类型。

一致性理论理论家们所要传达的基本信息是：人们几乎总是寻求平衡、和谐、相同、没有冲突安全检查和可预见性，这些我们称之为一致性理论。任何不一致都被视为心理上的不适。换名话说，不一致会产生心理紧张，就像口渴和饥饿一样。在这种情况下，一个人便会寻找可预见性和—致性，以便减轻这种紧张。

按照一致性理论理论，人们在旅游时，只会游览像迪斯尼世界、华盛顿市和黄石国家公园等，这些相当著名的度假地点。去海外的旅游度者将去游览英国、法国热门的地点，以及西欧其他著名旅游点。驱车旅游假者可能只会驱车奔驰在主要的州际公路，并只会惠顾像Howard Johnsons和McDonalds这样的连锁店。而寻求一致性理论和可预见性的旅游者，将会惠顾提供标化住宿条件和服务的全国性连锁旅馆。这些知名的旅游地点、公路、饭店和住宿设施为旅游者提供了一致性理论。由于这一切都是可以预见的，旅游者外出旅游时，碰到不愉快经历的风险是很小的。

很明显，一致性理论的概念可以解释一些环境中出现的情况。狄斯耐世界、华盛顿市、国立黄石国家公园和西欧国家，都是最热门的旅游目的地。连锁饭馆在离家外出的旅游者中是很受欢迎的。大多数驱车旅游度假者通常选择标准化的、有品牌的连锁汽车旅馆的住宿设施；而许多到海外旅游的人，则往往在他们所访问的国家中寻找美国旅馆。

总之，一致性理论理论认为，人们在期望在某一件事情出现的过程中，并不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的论点是：人们行为的基本目的是减少由不一致必造成的那种心理紧张。如果人们面临着不一致性理论的威胁，他们就会千方百计设法防止这种威胁成为事实。如果他们不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他们就会很不舒服，并感到万分焦虑。经历了这种感受之后：他们以后就更加谨慎，防止再出现不一致性理论。例如，旅游者今后可能知道，要事先订票、订房或者到旅行社办理委托，只乘坐有固定班机的航空公司的飞机，或者再也不出去旅游了。

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