凡客体

凡客诚品广告文案宣传的文体

凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。

文体来源

2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。

“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。通常凡客体以此为开头。

据不完全统计，截止2010年8月5日已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。

广告文案

凡客体广告文案走红

一切的一切，都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……2010年7月以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。

VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；VANCL CEO陈年也直言：VANCL就是要敢做，互联网企业不需要条条框框的束缚。

韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出VANCL个性品牌形象。

然其另类手法也招致不少网友围观，网络上就出现了大批采用VANCL体恶搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛声、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。广告词更是极尽调侃，令人捧腹，随即也被众网友恶搞称为：“凡客体”。

发展过程

所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人，当记者问及这个广告创意如何诞生时，他的脸庞透过一丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。自1997年加入奥美担任文案工作，他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。

据邱欣宇介绍，远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司，“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后，沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一”。

“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”

“但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。

邱欣宇表示，“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的，我可以非常明确地说，真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS 黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。”

“我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”

然而，这一偶然事件已经在网络上风行。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”

这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。

网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”

广告词

原版

1、韩寒

爱网络，爱自由，

爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；

也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，

不是谁的代言，我是韩寒，

我只代表我自己。

我和你一样，我是凡客。

2、王珞丹：

我爱表演，不爱扮演；

我爱奋斗，也爱享受生活；

我爱漂亮衣服，更爱打折标签；

不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹

我没什么特别，我很特别；

我和别人不一样，我和你一样，我是凡客

恶搞版

1、爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，

爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，

请相信真诚的广告创意永远有口碑，

我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体

2、爱阅读，爱听歌，也爱电影。

爱热闹，爱孤独，不爱折腾。

爱自由，爱格调，爱蓝狮子。

爱大家，爱自己，爱每一天。

爱生活，爱态度，爱让你开怀。

爱一群人，也爱一个人，不爱麻烦人。

我是小周周，周蓓磊的周，喜欢做最好的自己。

3、爱左倾，不爱右转

爱光明，不爱暮光之城

爱月亮，不爱变身的狼人。

我是左明月，不是左冷禅，

但我们的理想都是一致的。

我们爱葵花宝典。

4、爱生活，爱自由；

爱感动，不爱冷漠；

爱家人，爱朋友，也爱大自然

爱真诚，讨厌虚伪

爱五分钱的大碗茶，也爱50元一杯的卡布奇诺

人生就像剧场

我行我素，爱谁谁

我和你们不一样

我是李婷

5、城管版：

爱逛街，爱扫货，

爱赛跑，爱环境，

爱杯具，爱擦皮鞋……

所有人看到我们都会尖叫，

我们是城管，我们要把世界制服。

6、魅族版：

做音乐，做数码，

做手机，做移动互联网，

做品牌，要做国产手机的No.1，

我不是什么巨头，

不是谁的山寨，

我是魅族，

我只代表我自己。我与众不同，

I’m MEIZU

7、魅友版

爱魅族，爱生活，

爱灌水，爱综合讨论区，

爱魅八，也爱尚未出世的MINI-@，

我不是什么枪手，

不是谁的五毛，

我是魅友，

我只代表我自己。我和你一样，

我是过客

8、J．Wong版

爱电子，爱数码，

爱论坛，爱大半夜发帖，

爱炒作，也爱默默地做自己的M-PHONE，

我不是什么老大，

不是谁的克隆，

我是J.Wong，

我只做自己喜欢的。我和你不同，

我是偏执狂

9、郭德纲版

爱曲艺，爱相声，

爱调侃，爱民间小剧场，

爱天价，也爱20几块的天桥乐，

我不是什么大师，

也非什么三俗，我是郭德纲，

我只代表小人物。我不是主流，

我是非著名

10、80后个人版：

爱工作，爱生活，爱晚睡，

爱早起听音乐，爱名牌，也爱马路边的地摊货，

我不是成功人士，

不是谁的榜样，我是****，我只代表我自己。要和我一样，

我是JoyHi

11、行星饭版

我爱EXO，不爱哈韩

我爱吴亦凡，也爱金俊绵

我爱追星，更爱理智不是满树，不是小赵权

不是萝莉饭，我是理智饭

我不怎么理智，我很理智

我和别人不一样，我和你一样，我是行星饭！

网友恶搞

传播效果

很多城市的公交站牌广告上，都有低头45度角耍帅的韩寒，还有王珞丹穿着白色长裙走文艺路线。他们的叙事方式，简单，直接，有细节，同时点题点的还算不做作。

《定位》里提到的，极简的语言加上精准的定位，才能在信息传播过度的今时今日搏出位。从他们的广告投放渠道，以及文案风格都看得出来，凡客诚品对于他们的定位已经有了极为清醒的认识，他们想要传达的是草根的，有些小坚持的，低价但不廉价的。

病毒营销

凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。

然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。

“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。”

王小鱼告诉记者，这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上进行流行。例如：网友曾一度疯狂地用‘一枝红杏出墙来’来作为诸多中国古诗的下联，也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行篡改，达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果，“只是一直以来这种手段并没有被商家发现，基本处于自生自灭的状态”。

但经过VANCL此次营销体验，不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功，最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示，这种创意一定符合网络时代的两大传播特性，即：娱乐和自由。

“在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互动。”王小鱼表示，“如果能把网民的主动性、积极性调动起来，这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。这种营销方式值得众多商家学习和借鉴。”

不过，由于此次“火爆”营销的时间尚短，记者暂未获得商家销售数据的变动。不过，王小鱼认为，“这不是一劳永逸的事情，也许短时期内看不到有很大变化，但只要持续投入和推动，消费者认可了这个品牌，将会在未来产生巨大效益。”

商业价值

不过，网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”，一般而言，其传播的周期是非常短的，如果有新创意出现，网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新，这场营销的“乘数效应”就会递减。

对此，王小鱼表示，不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。“每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。”如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。

“在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。因此，不要再想着如何强行灌输理念和价值，而是要顺势而为。”王小鱼说，“现在很多商家都已经注意到这个现象。”

此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。记者从VANCL内部了解到，其正在尝试设计新的绿色模板，让网民分享和参与互动。“这个活动正在筹备中，我们现在也无法预期，其将产生怎样的效果。”VANCL内部人士说：“我们将密切关注其传播和影响力，并随时调整营销策略。”

“这种营销方式是存在风险的。”不过，范小青指出，如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤，仅仅当作一种娱乐手段而已；而如果产品不过硬，就可能真的成为网友“恶搞”的平台，就类似于“新红楼”的恶搞。同时，也存在无法控制舆论走向的问题。

对此，VANCL相关人士亦承认：“我们不会控制这个事件的走向，也控制不了。”VANCL在官方声明中表示：“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。”

黄升民表示，“究竟什么样的网络营销能成功，这是一个很复杂的机制，在学界也有一定的争论。”目前普遍的现象是，商业利益正以一种“润物细无声”的方式渗透到互联网。而且有些时候，厂商甚至会因为追求商业利益传播一些不健康的信息。

“但是对于这类营销手段，由于方向的不可控，不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式，另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”黄升民说。

文字格式

“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。

似乎只有跟风创作一条这样的开头，才最适合为这类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两周内，来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了今年新一轮互联网PS狂潮，后被称为“凡客体”。各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角，凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。“一条有态度的广告作品。”奥美互动北京总经理陈蓉评价说，“我相信这是它流行的原因。”

这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起PS热潮，不论是名人乔布斯还是动画人物灰太狼，都成为“被凡客”的对象。好人一生平安

从恶搞名人到商业借势

据凡客诚品内部人士介绍说，公司也没预想到这条广告会火到引发PS潮的地步。这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的剖白式广告最早出现在公交站牌上，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤，但它的火爆却是从网络开始。

“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。根据已经公开的信息，上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，他的作品是现在很出名的“郭德纲版‘鸡烦洗’”，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。

但朱宇玩笑式的创作仅仅只是抛砖引玉，很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。

最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。

到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本还在不断增加，最新版本的“代言人”就是Vancl创始人陈年，身着该公司出品的29元的衬衣，“我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年”，广告语这样写着。

背后故事

“一条有态度的广告”

“真不是我们主动推的。”Vancl市场部相关负责人对记者解释说，“但无论如何，不管是网民戏说的创造力还是真实的自我表达，我们都会学习，保持尊重并满怀敬意。”广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇认为，这条广告之所以成为流行，是因为大多数人觉得确实有趣。

实际上，自从“凡客体”流行以来，在微博上，营销界人士对其为何流行的讨论就源源不断，最经常被谈及的就是PS这条广告的简单易行：白色底板，一张照片加上几行字就可以实现自己的想法。

但一位接近Vancl的人士却对记者评论说，无论描述怎样方便，操作怎样顺畅，“凡客体”之所以流行，关键还是“正版”的广告文案本身写得好，这才会引人模仿。

可什么样的广告才算得上好，这实在是太难回答的问题。邱欣宇在此前接受采访时介绍说，最初的广告创意瞄准靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”，因此创意者就想出了能表达自我且极富个性化的语言。

陈蓉则解释得更为细致，“这是一条有态度的广告。”她说，“当你看到这些简单直白的生活化的描述，你会感觉它想和你互动、想和你沟通、想和你交朋友。”而这条广告，在互联网上又恰好碰上想交朋友的人，使用社会化交友社区(SNS)和微博的网友们热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友，于是便很愉快地接受了这样的广告形式，“与此同时，从技术上讲也还算很容易”。

陈蓉最后总结说：“一条好的广告要有态度，其实很多感觉，做广告的人一说就都明白了，你明白了吗？”

也许像我们这样的普通人并不容易明白广告创意的灵感所在，但网友们从这一大段“爱什么、不爱什么”的排比句中，还是能看出些“形式即内容”的味道来，这形式本身就显得坦率真诚。

流行影响

对凡客尚无负面影响

有一个值得注意的现象是，在这一场“凡客体”风行的浪潮中，广告形式抢了东家Vancl的风头，虽然模仿者在广告作品中也模仿Vancl打上“某某诚品”的标识。但更多人记住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火热推出的POLO衫。

“到目前为止，对Vancl而言仍然算是正面的。”陈蓉评价说，“它的公司品牌知名度无疑是扩大了，个性已然显现出来。举个例子吧，也许有的白领原本不愿意购买39元的Vancl短衫，此前那还不是大众时尚品牌，但经过这一场PS潮，就多多少少有了些个性的味道。”

而且，就目前来看，友好的网友在使用“凡客体”恶搞名人时并没有过分，因此尚无太多负面因素。Vancl内部人士也对记者评价说，“公司会密切关注PS活动的传播和影响力，并随时调整营销策略。”

记者了解到，Vancl所考虑的新营销策略，包括筹备设计新的绿色广告模板，让网民分享和参与互动，也包括在9月份将韩寒为Vancl主演的视频广告推向市场。也许接下来的这些活动对于继续提升Vancl的品牌和销量才是趁热打铁的更有效的决策。

此外，还有一个问题也曾困扰分析者，那就是很多商业公司对“凡客体”广告的借鉴，用其来改编成自己的广告。“我认为这倒不用担心。”陈蓉评价说，“这些商业公司也就是借势参与一下、娱乐一下，没人会真推出类似广告的，如果当真模仿还到处推广，这在广告界是非常为人所不齿的事。”

“凡客体”一词，荣获2010十大网络流行语。

扑克牌

“我爱人类，最爱小朋友，爱飞沫传播，爱细胞融合，也爱嗜酸性包涵体，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒。”近日，一副凡客体微生物扑克牌在网上迅速传播。扑克牌制作者是北大医学部的学生陈亚希。他说，制作此牌是为了复习，54张扑克牌包含了两位微生物学开山鼻祖和需要掌握的52种微生物。