前店后院

美容行业中的商业形态

前店后院通常是指美容行业中的一种商业形态，具体指的是门面的前部分是展示、销售产品的店铺，后面部分是为购买产品的顾客提供服务的地方或销售服务的场所。前店后院和商场的品牌专柜是相对应的两种终端产品销售形态。

分类

目前市场上的前店后院根据经营结构的不同，主要可以分为三大类：

第一类是由一般的美容院转型而来的“前店后院”。这一种类的前身是美容院，在市场竞争的过程中，为了迎合市场需要，逐步将美容院的前半部分改造为产品展示与零售区，从而形成了事实上的“前店后院”。

第二类是由化妆品专营店发展而来的“前店后院”。这些专营店迫于美容院转型带来的竞争压力，在注重前店零售的同时设立简单的服务区(即后院)，用为消费者提供免费的美容服务来提升自身的竞争能力。

第三类是由“销售专柜”或“美容产品专卖店”加“美容院”形式的“前店后院”。这种形式的出现又有两种可能，一种是专柜或专卖店与美容院是同一个投资者，因而能够自然结合；一种是专柜或专卖店与美容院不是同一个投资者，而是在经营的过程当中自发地组建成经营联盟，即表现为“前店后院”的形式。

成因

前店后院出现在在美容行业的是一个慢慢演变的过程，因此很难有一个确定的准确时间。从美容行业发展的历史来看，“前店后院”大概出现在上世纪末到本世纪初这个时间段。而到了2001年以后，逐渐成为美容行业所关注的重点，并得到了快速的发展。

“前店后院”的出现是日化线与专业线之间互相竞争与融合的结果，也是消费者消费意识觉醒、消费能力提高的结果。在“前店后院”出现之前，日化线与专业线虽然同为化妆品行业，虽然同样销售化妆品，但两条线的渠道结构及操作方法完全不一样，基本上是“井水不犯河水”。

日化线主要以商场、超市等为主要销售渠道，而专业线则以美容院为主要销售渠道。消费者之间也有明显的区分，日化线的消费者倾向于单纯的产品购买并养成自身使用的习惯，而专业线的消费者则倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受服务。虽然两类消费者之间亦有交叉，但并无严重的重叠或冲突。

随着市场竞争的不断加剧，专业线方面最先出现变化。那就是美容院已经不再单一地为消费者提供院装产品，而是为消费者增加了一种新的选择，即家装产品，也就是让消费者拿回家去使用的产品。很明显，这是在竞争加剧的情况下，专业线开始向日化线争夺消费者的举动。专业线进一步行动。显然，专业线从家装产品的发展中尝到了甜头。一些立足于商业街的美容院开始将美容院的前半部分清理出来，摆上展柜，开始展示产品，真正意义上的“前店后院”出现了。专业线正式拉开了与日化线竞争的序幕。日化线感受到了专业线竞争的压力。首先是化妆品专营店开始设立免费为消费者服务的“后院”，不但能与同类专营店拉开竞争的距离，而且还可以从美容院争夺一定份额的消费者。而专卖店与专柜也在竞争的压力下参与了这场争斗，“前店后院”开始在日化线与专业线的竞争中活跃并显得日益重要起来。

广大消费者在这场专业线与日化线之间的竞争与融合中起到了决定性的作用。随着经济的发展，消费者消费能力日益增强，消费者的需求发生了极大的变化，这也为“前店后院”的出现奠定了坚实的消费者基础。

在化妆品行业发展的初始阶段，消费者对于化妆品的消费大体分为功能性消费与日常保养性消费，也就是专业线与日化线最初的发展状态。专业线的消费者不得不依赖美容师的技术操作，依靠技术来辅助提升皮肤保养效果，而，所以形成了专业线美容院存在的理由。日化线的消费者且趋向于日常保养性消费，简单的清洁、滋润产品即能够满足他们的需求。

随着收入的不断增加，许多美容院的消费者已经不局限于护理功能性消费，逐渐有向高端保养性消费移动的迹象，消费者已经有能力在享受功能性护理之外购买高档护肤品，于是专业线迎合了这部分人的需求，家装产品与专业线类型前店后院出现。

而日化线的消费者也因为消费水平的提高，不再满足于单纯的产品护理，他们也有接受并享受那种服务的心理需求，于是一部分人开始走入美容院，在满足皮肤护理的同时享受心灵的宁静与放松。于是，日化线的终端为了挽留这部分顾客，开始开设免费的“后院”来为消费者提供他们想要的免费服务。而专柜和专卖店则租赁美容院服务或与美容院开展合作，日化线类型的前店后院亦开始出现。

“前店后院”在这种消费者互相流动的状态下有了很好的发展空间，它不但打破了日化线与专业线的分流格局，促使化妆品行业消费群体整体数目的不断上升，并且还体现了新时期市场竞争格局下“服务”意识的提高与行业的进步。

比较

根据三种不同类型的前店后院来分析，大部分专业线前店后院还没有有效的竞争能力。所谓前店，就是产品展示与零售的区域，是为了吸引顾客并推销产品而设立的场所。既然这样，前店必须具有相当好的地理位置，必须具有稳定的目标客户群流量，这样才能保证前店的客户入店比率，并最终实现成交。但显然，由美容院发展而来的“前店后院”往往因为地理位置的限制，而无法为前店提供一个满意的人流量。因为实际情况是，大部分美容院不可能具有化妆品专营店那样的地理位置。所以，专业线的“前店后院”更多的只是象征性的前店陈列与后院的结合而已。

而那些位置处于人流量多的美容院，得利于地理条件的优势，开设“前店后院”，成为专业线类型前店后院的榜样，也促进了其他位置的美容院的转型，却并没有给那些后来的模仿者带来多少实际上的收益。这些前店后院身居闹市，他们在前店配上优秀的导购人员，努力增加顾客的成交比率；再加上良好的机器设备，优质的人力资源，雄厚的技术力量等这些良好的后店资源支撑。努力增加消费者的单次消费额与消费频率，都使这类型“前店后院”具有强大的竞争能力。虽然闹市区的门面租金费用不菲，但依然能够生存得很好。

美容院型前店后院发展存在的两个障碍，第一是没有足够的品牌供消费者选择。一般来说，美容院能够拥有四、五个品牌已经算不错，能够达到十个以上者少之又少。所以，对于前店的消费者而言，品牌选择形成的消费拉力不足。第二是缺少良好的导购。前店销售的产生依靠的是专业导购人员的推荐，但美容院显然缺乏这方面的人力资源和整合能力。

专营店类型前店后院，因为具有良好的商圈位置和提供消费者选择的数目庞大的品牌群，应该是这三者之中最具“地利”的优胜者，因为化妆品专营店都具有良好的客流量。

一般来说，一个化妆品专营店都会拥有几十个化妆品品牌，一般也都能达到几百种甚至上千种单品的规模。而且，这些品牌从功能、价位、知名度上都能为各个阶层的消费者提供适合其需求的产品，由于覆盖的消费者群体比较大，因而对前店的销售拉力非常巨大。但专营店类型“前店后院”发展同样存在着障碍，那就是缺乏良好的后店人力资源。当然，这个因素可以通过直接招聘具有美容师工作经验的员工来解决，但如何保障此类员工的技术实力以及增强他们的凝聚力就是一个非常重要的命题。

专柜或专卖店加美容院类型的前店后院，同样具有良好的发展前景。实际上，这一类型的前店后院弥补了前两者之间的不足，又拥有前两者之间的优势，是最具有竞争能力的一种类型。首先，专柜或专卖店都具有良好的地理位置。譬如专柜，一般设于大商场或大超市，其人流量是有足够的保证的；而专卖店一般也会选择比较繁华的商业街道设点，人们也都有前往专卖店购物的习惯。其次，专柜或专卖店都具有强大的品牌拉动与导购能力。能够设立专柜或专卖店的品牌一般都是人们耳熟能详的知名品牌。而对于化妆品这种强调个性、身份与心理需求的产品销售而言，品牌拉动力是不容忽视的，再加上这两者本身具备的良好导购能力，前店的销售是不成问题的。最后，由于后院是专业的美容院，那么在人力资源、技术资源与服务环境方面也不成问题，专业美容院强调的正是这几个方面。

其实，“前店后院”的诞生是市场竞争的必然结果，他的发展除了折射行业的竞争特点之外，还反映了在激烈的市场竞争形势下合作的必要性。从市场的角度而言，渠道的融合，个体的合作，都是为了适应更加残酷的市场。所以，“前店后院”的出现不仅仅是一种新生事物，更强调了一种合作精神，从这个层面来说，“前店后院”具有良好的发展前景，因为它符合市场经济的基本规律。

优势和特点

前店后院作为美容化妆品行业的创新模式，当然有着自己独特的优势，相对其他行业而言，目前的主要优势在于进入门槛较低、投入资金较小，顾客来源较广。

进入门槛较低，是指前店后院的经营者对美容行业的专业的要求不是很高，相对其他专业线而言，经营者不需要太深入的知识和技术，当然也不需要太多技术方面的投资;投入资金较小，是指投资一个前店后院与投资一个同样规模的专业美容院相比，无论是装修、人员、还是产品的投资、技术的投资都相对小得多;客源比较广泛，是指前店后院克服了专业线目标客户群有限的瓶颈，从年龄上，也能吸纳更多比较年轻的顾客，从顾客层次上，也能吸纳很多低端顾客。同时，也克服了日化线吸纳不了高端顾客的瓶颈。

前店后院在中国诞生之后，由于前面的三个特点，使他在市场上取得了迅速的发展。但是值得注意的是，前店后院这种模式，并不是所有化妆品企业都可以来操作沿用的，它要求品牌企业具备三大条件：

第一，雄厚的品牌背景。前店后院属于组合的经营模式，必定是有嫁接背景的，品牌具有先天基因。2008年前店后院品牌珂白，背靠的是世界著名日化品牌——巴黎欧莱雅;最近几年发展比较迅速的前店后院品牌正大——背靠的是正大品牌。总之，前店后院的产品必须是要有出身的，或者是专业线的品牌，或者是日化线的品牌，又或者是其他行业知名品牌。

第二，一流的营销水平。前店后院本质上来讲，是一种营销方式上的结合，是日化线与专业线的杂交，很多内容都是营销层次的变化。所以，如果化妆品企业选择走前店后院的经营路线，那么一定要有很好的营销规划，具有一流的营销水平。有一点可以断定，营销水平差的企业，一定做不起来前店后院，不管你的产品有多么好的卖点，资金实力有多么雄厚，技术成果有多么权威。

第三，高超的资源整合能力。前店后院本身就是整合的结果，但是要想取得更好的发展，还需要整合更多的资源，所以化妆品企业要采取前店后院发展模式，必须具备超高的资源整合能力。

发展与构想

缺陷与策略

前店后院作为一种新兴的经验模式和理念，既有自己的优势，也存在着发展的缺陷。这个缺陷主要表现在两方面：一是技术服务不够深入。目前，在已经在市场上经营的前店后院中，绝大部份后院提供的技术服务还仅限于基础的面部护理，还没有将专业线的技术优势融进来。那些利润较大、技术含量较高的项目还没有完全吸纳进前店后院的经验服务之中。在这方面，前店后院应该再大胆一些，充分利用自己的人气优势，创造更大的利润空间。二是品牌优势仍未凸显。目前整个行业存在的问题，就是专业线的品牌、或日化线的品牌、产品品牌、技术品牌还没有转化为前店后院的店面品牌。转化不过来，就不能成为优势，前店后院本质上就是融合了专业线和日化线的优势，就是需要转化。

当然，产品始终是构建前店后院的基础，产品对前店后院的发展也起到很大的制约作用。化妆品企业应该清醒的认识到，前店后院主要是吸纳专业线的技术优势和日化线的品牌优势。如果前店后院仍然采取专业美容院那种选择产品的方法，无疑是死路一条。千万不可将专业线的劣势和日化线的劣势吸纳进来。如果产品不知名、价格又很高，那么顾客就会感觉到还不如到传统的美容院或者还不如到日化店里去。

随着采用前店后院模式经验的化妆品企业日益增多，这个领域也开始变得竞争激烈，如何才能在激烈竞争中确保自己的地位呢?答案很简单，那就是快速抢占老大地位。

前店后院的形成是社会发展地必然结果，它是一种新型的经营模式，是一个新开辟的领域，这个领域目前还处于发展阶段，还没有产生行业的龙头老大。任何一个行业都需要老大，行业老大是一种稀缺资源。这个老大并不是说唯一的一家企业，而是一类企业，就是在某个方面做的比较优秀的企业。比如，你可能是店数最多的，或者发展最快的，项目最全的等。只要成为某一类老大，很多社会资源都会向你靠拢，就能够脱颖而出!而要想成为老大，必须快速趁着在老大还未诞生之前抢占老大位置。

未来构想

1.后院收费：传统专业线美容院是在前台把价格高的产品卖给消费者，再为顾客提供免费的护理以及技术服务。而前店后院的产品相对不会很高，要在后院提升更深入的服务，必将从免费转向收费。如果不做这样的转型，那么对整个行业发展都不好，最后有可能会导致恶性竞争，缩小整个行业的利润空间。因此，后院收费是前店后院专业化、规范化的表现之一，也是未来的一种发展趋势。从前店后院整体的发展情况来看，虽然想这一模式转型还面临这很多问题，但是，无可否认，这一模式也正在从萌芽阶段走向快速发展阶段!

2.自主创新：现在，前店后院的市场培育工作阶段已经完成，这也代表着前店后院的经营模式已经被市场接受和认可。机会是留给有准备的人，这是一个巨大的商机。在这个阶段，速度大于一切，只有快速发展才能成为市场老大，前店后院发展将会越来越完善。同时，这个阶段也是超越阶段和进一步创新阶段，前一阶段是一种诞生阶段，前店后院只是将专业线和日化线简单撮合到一起，现在应该进入自我发展阶段了，有准备采取前店后院模式的企业，应该要有更大的自主创新！

在这各方面的优势锁驱动下，在未来几年，前店后院的发展速度将会越来越快，终将超越专业线和日化线，在美容经济中所占比例必将会越来越高，份额也会越来越大，最后必定会在中国美容化妆品产业中占据重要的地位。

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