危机公关

应对危机的相关策略与管理活动

危机公关是指应对危机的有关机制。根据公共关系学创始人爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）的定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。对于危机公关实践，人大出版社《关键选择：危机公关策略与实战》认为除了考虑媒体舆论，还应联系公司战略、业务或资本市场场景。

承担责任原则

事件一经报道，公众马上高度紧张，强烈关注。这时的公众有四大心态特点：

第一，相信媒体报道，不相信当事组织言论，情绪激动；

第二，宁信其有，不信其无，有罪推定；

第三，渴望新信息，追逐新信息，认为新的就是真的；

第四，以偏概全，全盘怀疑，全面否定。

在这种情绪化的心态下面，潜藏着公众冷静的价值关注。公众真正关注以下两点：

第一，受害者利益，从而也是公众自身的利益；

第二，谁为受害者和可能的受害者利益负责。

在公众这样的心态和价值关注中，当事组织处理危机的首要原则，就是承担责任，不管当事组织有没有责任，责任轻还是责任重。宣布承担责任，是组织作为社会一员，必须履行的道德义务，也是组织化解危机的最佳选择，能有效快速平服公众激动的心情，免除危机进一步激化的危险，为解决危机创造良好的舆论环境。

公众无疑情绪激动，但这并不等于说公众就不分青红皂白。组织勇于承担责任的言行，会在公众心里产生良好的回应，这种回应是组织妥善处理危机最可宝贵的支持，也是危机过后组织及其产品、服务继续在消费者中间生存、发展的坚实基础。

逃避责任，组织可能毁于社会的重压；承担责任，组织一定在危机中得到赞许，把危机变成发展的转机。因此，可以这么说，当事组织在事件突发的第一时间，就向媒体、公众和消费者宣布，组织愿意承担一切可能的责任，这是组织不致毁灭的最重要选择。

真诚沟通原则

事件出来了，谁也无法改变，但谁都想改变媒体、公众、受害者的看法，关键是谁的方法有效。

只有真诚沟通，才是有效的，任何非真诚的做法，都只能激化矛盾，引发更大危机。真诚沟通要注意以下三点：

第一，充分传播。当事组织向媒体、公众、消费者及一切关注事件的人们，提供一切可能的沟通办法，如新闻发布会、媒体现场采访、网络互动、热线电话、公开信、广告、短信等等传播方式和手段，保证社会大众的知情权。

第二，承担责任。当事组织利用这样那样的传播手段和工具，不是要辩解、争论、推卸责任、指责别人、鸣冤叫屈，或者点头哈腰、满口答应、讨好社会等等，而是要宣布对受害者承担必要的责任。所谓承担责任，是组织作为社会负责任的一员，在事件发生后，对受害者和整个社会的一个道德承诺，是组织应尽的社会道德义务。这是一种信念，不是一种功利。

第三，有人情味。事实真相无疑是重要的，但在事件传播过程中，受众感受的重要性甚至超过了事件本身。如果当事组织一味“以事实说话”，忽视了大众的内心感受，组织仍会被认为“不真诚”。

速度第一原则

在大众传播时代，任何有新闻价值的事件，都会在事件发生之后，甚至在事件发生的同时，被立即报道出来，并很快成为媒体关注的热点，引发公众震荡，形成危机。

因此，当事组织如果不能在事件发生后的第一时间，向媒体公布事件真相（就其所知），这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机，以后的挽救，要花费百倍的努力。

从危机管理的角度看，事件发生马上正确处理，这是危机管理的前提；事件发生马上正确传播，则是危机管理的核心。传播的内容不仅要正确，传播的时间还要“马上”。

从传播学的角度讲，事件发生后最初的12-24小时内，是消息传播最快、变形最严重的时段，也是受众最焦虑、最渴望信息、最惶惶不可终日的时段。当事组织的一举一动，都被媒体广泛报道，因此第一时间采取正确的传播手段传播正确的内容，几乎就等于奠定了成功处理危机的胜局。

24个小时不睡觉，完全值得；否则，24个月你也甭想睡着。

系统运行原则

从国家到地方，从公共行政管理到具体社会组织内部，方方面面，都在建立危机管理制度和危机管理体系。这是社会政治、经济、文化生活高度发展，高度一体化必然面临的问题，即如何保障庞大社会机器正常运转，某一环节出现事故，如何抢救，尽快使其恢复正常。

危机管理，就是要保证当事组织采取的各项措施及时、正确、连贯、符合长远利益。每个大型组织，特别是医药行业的大型组织，都应建立危机管理制度，保证危机一旦发生，立即启动危机解决程序，系统运作化解危机。

概括来讲，危机管理程序包括如下要件：

第一，成立危机处理小组，相关人员参加，组织的高级领导人负责指挥，连续作战；