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品牌领导

2013年上海辞书出版社出版的图书

品牌领导是强势品牌在市场上建立的战略性领导地位。由美国品牌学者艾克2000年提出。企业要获得品牌领导地位，必须经过组织文化、结构和制度上的根本性变革：（1）创建品牌领导的核心，即品牌识别；（2）设计清晰、协同和可控的品牌结构系统；（3）通过广告、赞助和互联网等手段创建品牌资产；（4）不要仅仅创造一个全球品牌，而要以全球品牌领导地位来组织整个公司运作。

品牌领导的特征
品牌领导主要的特征有：
1、管理应当从战术管理向战略管理转变，品牌管理者应当是战略型、具有远见卓识之人士，应当要资历深，能够参与到企业高层活动中去。
2、在品牌认知的概念模式上，应当从品牌形象的理解向品牌资产的角度转变，应当从有限的焦点转向广阔的视野。
3、管理上要跨产品和跨市场，要努力建立多样性的品牌架构，实行多元品牌——目录管理，有全球观念。
品牌管理应当由跨职能的团队进行管理；品牌应当依附于企业的文化和价值观。在品牌管理模式中，战略的推动者不再由销售和市场份额推动，而要由品牌识别推动。
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作者简介
戴维·阿克
世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
戴维·阿克在麻省理工学院取得学士学位，后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。
1996年，因对营销科学的发展做出杰出贡献，戴维·阿克被授予保罗·康弗斯奖（Paul D. Converse Awards）。
2004年，戴维·阿克获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。他经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。
戴维·阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响；其中《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻译成八种以上文字。
内容简介
越来越多的企业意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。强大的动力推动着人们对品牌的热情持续升温。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。
《品牌领导》是戴维·阿克的“品牌三部曲”之三。通过对品牌识别、品牌构架、如何超越广告进而打造成功高效品牌、全球化背景下组织所面临的品牌管理挑战等四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。
《品牌领导》是在对欧洲、美国以及其他国家的来自拉尔夫·劳伦、维珍航空公司、阿迪达斯、通用电器、、IBM、麦当劳、美极和斯沃琪等企业的300多项品牌战略的实地调察研究基础上撰写的，每项研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况，洞见深刻，描述翔实，对特殊的概念和方法也都有相应说明，不啻为品牌组织建设、品牌组织系统、品牌组织文化的一次革命。
目录
前言
第1部分　引言
第1章　品牌领导：新兴的市场趋势/ 1
品牌管理：传统模式/ 1
品牌领导：新兴的市场趋势/ 4
创建品牌的回报/ 9
第2部分　品牌识别
第2章　品牌识别：品牌战略的基础/ 23
维珍大西洋航空品牌里程/ 23
品牌识别策划模式/ 29
避免发展品牌识别系统过程中的常见错误/ 38
第3章　对品牌识别的阐明与诠释/ 51
定义“领导者”/ 52
定义品牌个性—利利宾公司的故事/ 54
品牌识别诠释方法/ 56
识别支撑计划审核/ 57
品牌识别角色模式/ 60
视觉象征的开发/ 66
品牌识别的优先排序/ 67
传播已诠释的识别/ 72
修改品牌识别/75
第3部分　品牌架构：获得清晰的协同与延展应用
第4章　品牌关系谱/ 77
GE家用电器集团的故事/ 77
万豪国际集团的故事/ 80
设计品牌架构—背书人和子品牌/ 81
连接品牌—品牌关系谱/ 83
多品牌组合体/ 85
影子背书人/ 87
背书品牌/ 89
子品牌/ 93
品牌化组合/ 95
在品牌关系谱中正确定位/ 97
第5章　品牌架构/ 106
保罗·拉尔夫·劳伦传奇/ 106
市场复杂性、品牌混淆及品牌架构/ 109
何为品牌架构/ 110
延伸品牌范围/ 127
品牌架构审核/ 130
第4部分　创建品牌：超越广告
第6章　阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验/ 135
阿迪达斯—发展阶段/ 136
耐克的故事/ 139
早安，阿迪达斯/ 151
围绕阿迪达斯品牌识别创造品牌创建的焦点/154
启示/ 160
第7章　创建品牌：赞助的作用/ 163
万事达卡赞助世界杯的故事/ 163
如何通过赞助打造品牌/ 168
哪里可能出错/ 182
有效赞助的7个关键/ 185
第8章　创建品牌：网络的作用/ 190
美国电话电报公司与奥运会/ 190
H&R Block / 191
高洁丝网站/ 191
网络的独特属性/ 194
在网络上创建品牌/ 198
品牌创建网站/ 202
广告和赞助的内容/ 211
第9章　创建品牌：超越媒体广告/ 218
雀巢阿利特/ 218
惠普/ 218
Progressive保险/ 219
宝马/ 219
品牌创建任务/ 220
创建品牌—来自欧洲的几个模式/ 229
吉百利主题公园/ 239
福特银河车的故事/ 240
超越广告创建品牌—几点原则/ 246
第5部分　品牌创建组织　
第10章　全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌/ 253
麦当劳在欧洲/ 253
全球性品牌/ 255
建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌/257
分享心得和最佳实践/ 259
通用的全球品牌规划程序/ 262
明确责任以实现跨国协同/ 267
品牌创建精华的传递机制/ 273
迈向全球性品牌/ 276
作者简介/ 279
注释/ 280
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