国美在线

网上商城

2012年12月初，国美电器集团做出决策，将国美在线与库巴网两家旗下电商公司进行后台重组，实现两大电商平台整合之后，国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”。此次国美调整，为国美竞争京东商城注入了一支强心针。

平台定位

2012年12月初，国美电器宣布整合旗下“国美电器网上商城”和“库巴网”两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。整合之后，更名为“国美在线”的国美电器网上商城将定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站，依托国美在线的后台能力，以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。

据国美网上商城总经理韩德鹏介绍：“最快明年1月，能够实现两个网站使用一个会员账号登录，会员在国美在线可以搜索到库巴网上的商品，两个网站上的商品可添加到一个购物车中进行便捷支付。”随着国美对于库巴与国美电器网上商城的整合，国美电器旗下的线上商城开始由“左右互博”变身“齐步走”。董事长；杜鹃

发展历程

家电行业资深观察人士刘步尘曾经公开建议国美出售库巴以明晰电商战略。对于此次国美的整合，刘表示，国美两家电商网站各自的定位更加清楚，避免了进一步内耗，同时国美可以集中力量在电商业务追赶竞争对手，但是效果如何还需要时间的检验。

2012年12月3日国美集团对外宣布，将整合旗下国美电器网上商城和库巴网两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。整合后，国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”，主做自营；而库巴将以独立运作模式转型综合类电商开放平台。

国美集团在公告中透露，国美电器网上商城和库巴两个平台会进行后台的五大功能整合，包括信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性B2C网站；库巴则主要负责开放平台的运营。

国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商内部一次重大资源整合，“我们整合国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商，我们希望二者的整合能让国美集团的电商业务在2015年做到超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。”

据了解，整合后的国美电商版块，其业务模块主要由国美在线、库巴网、目录事业部、团购及大客户事业部、OEM事业部等五大事业部组成，或将全部采用独立核算制。而在人员调整方面，国美在线的总裁将由国美电器网上商城总经理韩德鹏担任；库巴网原总裁丁东华将任国美在线副总经理，并兼任库巴网总经理，库巴网原营销副总裁彭亮将担任新国美在线营销部总经理。此外，团购及大客户部总经理由库巴网原采购总监王露担任，而库巴网原副总裁黄向平将出任OEM 事业部总经理。

值得注意的是，此次设置在国美电商体系下的OEM事业部，其前身为国美旗下国美恒信商贸公司，此前主要负责运营国美电器OEM的两大家电品牌三洋电器和伊莱克斯，而在新的规划中，该部门将负责三洋、伊莱克斯等OEM品牌的全网营销，以及各大电商开放平台的入驻工作。

国美在线与母婴用品平台亲亲宝贝签订战略合作协议，计划投入10亿元在迅速跻身母婴用品B2C市场三强，成为母婴行业电商领先品牌，这也是继国美整合旗下两大电商以来的首次动作。

与苏宁收购红孩子不同，国美在线采取与亲亲宝贝合作的模式进入母婴领域，对于此次合作，牟贵先表示，国美在线针对母婴频道已经准备近一年时间，亲亲宝贝负责运营，国美在线则会在会员、平台搭建以及技术等多方面予以支持。

牟贵先表示，亲亲宝贝在婴童领域中，无论线上还是线下都很专业，产品、质量把关做得很好，通过多年的经营其自身具备良好的口碑以及几百万的用户基础，有助于国美在线在婴童领域取得较好的业绩。

此前，国美的老对手苏宁在进入母婴市场时大举收购了母婴垂直类电商红孩子。谈到国内电商是否会在发展新品类业务时采取并购手段，牟贵先表示，国美在线目前没有意向通过收购手段提高频道的运营能力，“收购、合作，想达到的目的是共同的，无论同行如何，目前国美在线会将主要精力放在对消费者需求的分析上”。

2012年底，国美电商的整合大旗正式拉开。库巴网与国美网上商城进行后台的数据对接和整合，只是前台仍保留两个域名，从此前的“双体系+双品牌”变成“单体系+双品牌”，并统一划为国美在线。随后启动人事调整。有媒体报导称，到2013年1月底，国美在线已进行了三次裁员，涉及人数近400余人

2012年12月，国美集团总裁王俊洲明确表示，国美电商2013年要争取实现盈利。但是有业内人士认为，变革是很难的，更别说国美是“群龙无首”的状态，阻力更大。

2013年5月7日，有知情人士向家电消费网透露，国美在线CEO韩德鹏已辞职，CEO一职由国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先担任。据透露，与韩德鹏一起离职的，还有国美在线副总，负责采销部的“老大”张冰。

布局母婴市场

为庆祝全线商品上线，国美在线母婴频道于1月16日~23日推出“打造母婴在线底价新坐标”优惠促销让利活动，囊括奶粉、食品、童装、孕装、玩具、洗护用品、纸尿裤等12大品类的全线母婴商品。

国美在线新闻发言人彭亮透露，国美在线2013年将推出“全球购”计划。即建立从北美、欧洲、澳洲到国内的供应链条，并以直接代理、参股等方式，将国外母婴品牌引入到国美在线。消费者已可以在国美在线购买到一些相关产品，如荷兰本土美素、荷兰牛栏、美国Post Familie(帕特菲力)。

国美在线计划前期投入10亿元布局母婴市场，目标是2013年跻身母婴B2C市场前三。艾瑞咨询发布的数据显示，2012年上半年，中国母婴网络购物B2C市场规模为76.9亿元，天猫商城以47%的市场份额牢牢占据首位，京东商城以11.4%的市场份额位列第二，而国美B2C市场前三的宣言，也必将加剧众电商在母婴产品之上的竞争。

两大电商平台整合瘦身

国美电器旗下B2C电器商城国美在线突然启动内部大裁员，波及部门包括采销中心、技术中心、客服中心、物流中心与财务中心等，涉及人数约在200人左右。

其中，采销中心将有至少一半员工被裁员。而据透露，某部门主要被裁员工为库巴整合进来的员工，数量在20人左右，为了避免引起库巴员工不满，国美在线类似部门会略微象征性裁减2-3名。

“自国美在线和库巴网整合之后，两边人员在岗位上不免有所重复，此次国美将主要对重复岗位进行精简。”彭亮说，优胜劣汰是企业发展过程中必须经历的，此次裁员是一种内部优化。彭否认采销人员裁撤过半，称此次岗位调整主要依据业务需求进行调整，采销没有突出要求，被裁员工按正常流程安置。2013年3月，国美旗下大中电器进军电商领域，国美旗下大中电器网上旗舰店正式上线。

2013年4月1日，沉默多时的国美以国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先发布的业内首个《电商悼词》，重新吸引外界关注，价格战或将退居二线。4月27日消息，国美在线表示，即日起将重启“价格战”战略。国美在线新闻发言人彭亮指出，价格战战略将在2013年全年推行。5月6日，国美在线CEO韩德鹏将于离职，已处于休假状态。这也意味着库巴网CEO王治全离职后，国美电商又损失一重要高管。

2014年3月21日，国美在线正式发表相关声明证实CEO高翔离职传闻。该声明称，原国美在线CEO高翔先生由于个人原因，已于2014年3月20日从国美在线电子商务有限公司正式离职。

上线3D家居家装电商平台

2015年 4月8日，国美在线宣布正式上线3D家居家装电商平台——国美家。

此次国美与3D家居解决方案平台新途网进行合作，利用3D技术实现虚拟家装体验过。具体而言，用户可根据实际情况在线选择房型，平台将生成3D建模。随后，用户可将家居、家电等虚拟商品放入3D建模中。期间，用户可选择全景体验，查看未来家中的角落细节。

国美在线方面表示，国美家首批业务将覆盖北京、上海、天津、重庆等10个城市，计划2015年底将扩展到全国50个城市。

对于涉足家装业的原因，国美在线董事长牟贵先解释称是为完善国美家电销售生态。“国美是做家电起家，品类扩展也是围绕家电，向周边品类发展，所以国美在线很早就有家装频道。国美在线一方面有家装资源，另一方面有家装需求的用户，那么推出国美家就顺理成章。”

国美在线418

一、国美在线418的发展历程

2010年底，国美电器以4800万元购入库巴网80%的股权。

2011年4月，国美集团旗下国美电子商务网站全新上线。

2012年12月，国美在线与库巴网两家旗下电商公司进行后台重组，国美电器网上商城正式更名为“国美在线”。

2013年，国美在线正式启用每年的4月18日为国美在线店庆日。

二、销售数据

2013年，4.18店庆日当天截止12:00，国美在线销售额突破1.2亿元。

2013年，418店庆日全场累计销售额超过2.5亿元，创下国美在线的单日销售最高记录。

三、业界影响

2015年4月14日，“国美在线，在线美国，418放肆一把”的4周年庆巨幅海报惊现纽约时代广场电子屏，一时间“国美在线”成了世界瞩目的焦点。

2016年4月6日，国美在线公布新品牌形象“小虎”。

主要影响

2011年，网络选购家电消费者首先想到的就是京东商城。随着电商行业的发展，家电业的网上商城层出不穷，随着苏宁易购在2012年5月的大规模促销攻势展开，家电类网上商城由一家独大发展成双强并立。国美虽然拥有库巴和国美电器网上商城两大网络平台，但是始终不愠不火，此次国美集团明晰了电商领域的战略方向，为国美PK京东商城和苏宁易购注入了一只强心针。

其他信息

继淘宝、京东等电商涉足网游后，国美在线也挺进这一市场。记者昨日从国美在线获悉，其一直筹划的网页游戏平台“国美游戏”已完成了最后测试，将作为国美在线的频道之一，于2月1日11点正式开放公测，首期推出4款游戏。

“网页游戏不会是主业，更多的是为提升用户粘性，而非盈利。”国美在线新闻发言人彭亮接受记者采访时表示。

根据易观数据显示，2012年中国网页游戏市场用户规模环比增长36.4%，达到7500万人，预计2014年网页游戏市场用户将达到1亿规模。

不过，由于电商上线游戏往往采取联合运营的方式，游戏差异化不大，用户在电商玩游戏的驻留率很低。

“联合运营只是给游戏平台提供一个流量入口，这种方式非常容易复制。”彭亮称，针对这一问题，国美在线首批上线的游戏中，除了3款采取了常见的联运方式，一款名为《谁主三国》的网页游戏，首次采用了独家代理的方式，即上线后前5个月内，不允许和其他平台接入。他还表示，国美在线已经为游戏频道专门成立游戏事业部，除了独家代理，未来还将加强与游戏厂商的研发合作，围绕积分换优惠券、礼品免费赠送、优惠产品等各方面进行游戏植入。

价格监察员

2014年11月7日，国美在线董事长牟贵先在微博上宣布，公开招募101名价格监察员，监督国美在线提出的“贵就赔”服务。所谓“贵就赔”服务，是用户如果在国美在线上购买的自营商品比京东当天的同款商品价格高，国美在线将赔用户300元。

国美在线招募价格监察员，意味着其在与京东的死磕战中再度加码。如果说以前的“贵就赔”是一种给予用户的权利，那么价格监察员的推出将使这项服务变得主动化、透明化。价格监察员作为一种第三方监督，显示出国美在线在价格上不是玩噱头，而是玩真的。

同时，这也是一种更互联网的做法，不仅能够发动用户（价格监察员）参与到服务的实施中，而且每一个价格监察员也是宣传员，他们将利用自己的社会化媒体阵地对“贵就赔”服务进行传播。101个价格监察员，就等于101个国美在线低价的宣传员。

2014年的双十一，国美在线的战略非常明确，那就是死磕京东。10月21日，国美在线针对京东的“真正低”口号，提出“真”战“双11”口号，喊出真品质、真低价、真服务三大承诺；10月28日，国美在线内部举行誓师大会，升级“贵就赔”服务，约战京东。继高管集体叫阵京东，国美在线各业务掌门人也加入了“喊话京东”的行列，并携所属业务的爆款商品从售价及各品类优惠力度与京东搭擂台“大比价”。

在一系列招数中，“贵就赔”服务堪称国美在线与京东挑起价格大战的尖刀部队，也是其抛出的最大杀手锏。一方面，虽然用户综合体验越来越受到关注，但是在电商大促中用户最关注的还是价格，同时价格最直观，也最能吸引用户关注。所以每一次大促都是价格战。

另一方面，价格也是零售企业综合实力的直接反应，比拼价格看似简单，实际上却是企业综合实力的对决。所以，“贵就赔”看似是国美在线和京东在比价格，实际上国美在线对京东叫板的是供应链实力。

值得注意的是，国美在线不是一个人在战斗，其背后依托的是整个国美集团供应链能力。据了解，国美在线与集团共享采购平台，还推出C2B反向定制等一系列新型采购模式，在采购环节所取得的价格优势最终都会反映到商品价格上，所以价格反映的是供应链实力，贵就赔其实是国美与京东在供应链上的比拼。

价格战曾经是京东的看家本领，在当年与当当、苏宁等电商的PK中，京东就是用价格战武器屡屡得手。2014年京东上市后，业绩增长压力加大，发展步伐明显趋于稳健。国美在线则以其人之道治其人之身，采用“贵就赔”的直观方式挑起价格战，既吸引了眼球，又显示了自己的供应链能力，可谓一举两得。

说起价格监察员，我想起当年815中刘强东提出的价格情报员，那时候刘强东主动挑起和苏宁的价格战，曾经提出一个想法，在每一个苏宁线下店派驻价格情报员，以进行比价，显示京东的低价。虽然后来这个想法没有真正实施，但是在当时赚足了眼球，显示了京东的低价形象，也给了苏宁以极大的压力。

此次国美在线公开招募价格监察员，有异曲同工之妙。价格监察员的工作就是比价，等于用人肉进行比价，将会把京东和国美在线的价格透明地呈现在人们面前。此举不仅能显示国美在线低价的决心和信心，而且也是一种非常好的营销手段，一种新的职业又要诞生了。

双十一历来是天猫的主场，各大电商纷纷借势，要将双十一变成整个行业的节日。京东的战略是死磕天猫，先后发起了广告大战、商标大战，挑衅天猫。国美在线则是死磕京东，也是无所不用其极，除了“贵就赔”服务升级之外也是采用海报、广告等多种方式，并与京东展开家电主场角逐，甚至在内部誓师大会上提出“不能连京东都不如”的口号。

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