尾数定价策略

教育学术语

尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场等，从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。超市、便利店等以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略，而以中高收入群体为目标顾客、经营高档消费品的大商场、大百货不适合采用尾数定价法，而应该用声望定价策略。

概念

尾数定价策略（Mantissa Pricing）是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场，从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。

“尾数定价”利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。

利用“尾数定价”，可以使消费者产生特殊的心理效应：首先是感觉便宜。标价99.95元的商品和100.05元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到100元，后者却使人认为100多元，因此前者给消费者一种价格偏低，商品便宜的感觉，使之易于接受；其次是精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而产生一种信任感。另外还图个吉利。某些数字常被赋予一些独特的含义，孕妇装店的经营者在定价时如能加以利用，就会促进销售。例如，我国消费者普遍喜欢尾数为6和8的价格，认为这样的数字比较吉利，如果经营者将孕妇内衣定价148元，销售效果就会比定价150元更好。

特殊效果

（1）便宜。标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。

（2）精确。带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。

（3）中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。例如，“8”字作为价格尾数在我国南方和港澳地区比较流行，人们认为“8”即“发”，有吉祥如意的意味，因此企业经常采用。又如“4”及西方国家的“13”故人们视为不吉利，因此企业在定价时应有意识地避开，以免引起消费者对企业产品的反感。

缺点

1．心理价格形式单一。每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非是单一的低价策略，也不是指一种尾数价格。而我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主，其它心理价格策略没有得到更好的发挥。

众所周知，消费者的购买心理、购买动机各不相同，各有不同的特点、习惯，既有经济方面的动机，即注重经济实惠、物美价廉，又有感性方面的动机，即注重商品商品装潢美观，式样新颖，还有购买中的社会动机，包括注重品牌商标，高质高价，独特形象等，这就要求企业的商品价格相应地适应不同的需求偏好而采用不同形式的心理价格策略。

2．尾数价格运用于多种业态、多种商品。该策略一般适用于非名牌或中低档商品。国外采用为尾数价格的商品，一般也都是需求弹性大、价格定位不高、消费者容易把握或了解的日用消费品。由于消费者对这些商品的消费量和购买频率较高，对其价格大致有了一个习惯的或可以接受的价格幅度，所以对这些商品的价格变化较为敏感，对这类商品采用尾数价格策略尤其有效，心理价格尤其适用具有日用品和食品为主的超市零售业态。

在我国现有的主要零售业态形式中，都可以看到类似的尾数心理价格的影子。不仅包括超市的大量日常用品，而且用于百货商店的服装、家用电器、手机等。如果从价格形式上不加区分地采用技法雷同的尾数价格，必然混淆各种业态之间的经营定位，模糊业态之间的经营特色，不利于商家发挥先进零售业态的优势，实现企业快速发展的目标。

3．频繁地、长时间地使用尾数定价策略。尾数价格在商场中过多、过频使用的现象势必会刺激消费者产生逆反心理，如由原来的尾数定价给人定价准确、便宜很多的感觉，变成定价不准确、不便宜、甚至是商家在有意识地利用人们的心理，进而产生对企业价格行为不信任的心理。

适用条件

超市、便利店等以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略，而以中高收入群体为目标顾客、经营高档消费品的大商场、大百货不适合采用尾数定价法，而应该用声望定价策略。

1．超市适合尾数定价的原因

超市、便利店的市场定位决定其适用尾数定价策略。超市的经营商品以日用品为主，其目标顾客多为工薪阶层。其动机的核心是“便宜”和“低档”。人们进超市买东西，尤其是大超市，如沃尔玛、家乐福、华联多是图价格低廉和品种齐全，而且人们多数是周末去一次把一周所需的日用品均购全，这样就给商家在定价方面一定灵活性，其中尾数定价策略是应用较广泛而且效果比较好的一种定价法。因为尾数定价不仅意味着给消费者找零，也意味着给消费者更多的优惠，在心理上满足了顾客的需要，即价格低廉，而超市中的商品价格没有特别高的，基本都是千元以下，而且以几十元的居多，因此在超市中的顾客很容易产生冲动性购买，这样就可以扩大销售额。

2．大型百货商场不适合尾数定价的原因

（1）大型百货商场的目标市场选择及总体市场定位决定其不适合尾数定价策略。

大型百货商场的高投人、高成本决定其搞廉价是没有出路的，它与超市、便利店相比，不具有任何价格优势，因此，大型百货商场应以城市中高收入阶层为目标市场。在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性，力争在目标消费者心中占据“高档名牌商店”的位置，以此来巩固自己的市场位置。

（2）大商场应用声望定价策略传达的是一种满足

大型百货商场应采用声望定价策略。声望定价策略是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格判断产品的质量。认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的企业的必要耗费，也有利于满足不同层次消费需求。

（3）我国高收入人群的日益增多是应用声望定价策略的现实土壤。

据有关资料介绍，我国消费者中，有较强经济实力的占16%左右，而且这个比例有扩大的趋势。这些消费者虽然相对比例不大，但其所拥有的财富比例却占了绝大多数，这部分人群消费追求品位，不在乎价格，倘若买5000元的西装他们会很有成就感，而商场偏要采用尾数定价策略，找给他们几枚硬币。

其一，这几个零钱他们没地方放，也用不着。

其二，这些人时间宝贵，业务忙，找零钱浪费他们的时间（当然排除直接刷卡的付款方式）。让此部分顾客不耐烦。

最后，4888元或4999元的价格大大降低了他们的成就感和品位。因此，对这些高档名牌产品，尤其是适合高收入者的消费品，应用声望定价法，即整数定价法。让他们感觉大把挣钱大把花钱很爽。很有满足感。这样就可以扩大销售份额。

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