心理定价

经济学名词

心理定价策略就是企业在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的消费心理来制定价格，它是定价的科学和艺术的结合。

简介

心理定价策略就是企业在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型消费者的消费心理来制定价格，它是定价的科学和艺术的结合。当企业采用成本导向、需求导向或者竞争导向定价法制定出了一个基础价格后，这个价格并不一定能被市场和消费者接受。为了能让价格被消费者接受，而且企业自身也能满意，那么就应该针对不同的消费心理，对原先制定出的基础价格进行修正。不同的企业有不同的定价目标，不同的消费者群有不同的消费心理，因此应该有不同的心理定价策略。常见的心理定价策略有：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略等。

分类

尾数定价策略

尾数定价是指在商品定价时，取尾数而不取整数，使消费者购买时在心理上产生商品特别便宜的感觉。尾数定价策略以暗示效应为基础之，它暗示消费者这种商品的价格是商家经过认真核算制定的，可信度高。

调查表明：价格尾数的微小差别，往往会给人以不同的效果。顾客通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，而201元的商品太贵，实际上只差1元钱。

尾数定价策略之所以能够普遍采用，主要是它具有如下两种心理功能：

第一，它能给消费者造成价格偏低的感觉。如果某种商品定价为99元，虽然比100元只少了1元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。而同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。

第二，它留给消费者一种中意的感觉。在不同的国家、和地区，由于风俗习惯、文化传统和信仰的影响，消费者往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如我国人民一般喜欢“8”、“6”、“9”。认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意，“9”代表了长长久久；美国人则喜欢“7”，认为“7”代表了幸运，忌讳“5”、“3”。认为这些数字代表了厄运和灾难。

价值定价策略

价值定价策略也叫声望定价策略，指把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高的定价策略。它是根据消费者对品牌、商品的信任心理而使用的价格策略。

与尾数定价策略迎合消费者的求廉心理相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是因为消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激而愿意花高价购买某些商品，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。

招徕定价策略

招徕定价策略是指企业通过对某些商品的低定价以吸引顾客，目的是招徕顾客在购买低价商品时也购买其他商品，从而提高企业的销售额。这种定价策略在超市中使用的比较普遍。

采用招徕定价策略要注意三个方面：一是特廉价格商品的确定。这种商品既要对顾客有一定的吸引力，又不能价值过高以致大量低价销售会给企业造成较大的损失；二是数量要充足，保证供应，否则没有购买到特价产品的顾客会有一种被愚弄的感觉，会严重损害企业形象。三是引起顾客注意是增加销售额的前提。当消费者因特价等因素前来的时候，一定要注意采取措施使顾客的注意力发生分散，如将特价商品放置在商店靠里的位置或在现场增加其它商品的POP广告，千万别让顾客进店后拿上特价商品就走。

对比定价策略

对比定价策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。

这个策略以所谓的孤立效应为基础。孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力。

在超市商品定价中常常使用这种策略，他们经常在促销中标明原价与促销价格并标明促销的日期，在促销一段时间后再恢复原价，想方设法给消费者一个价格便宜的暗示。

法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意：制造差价。他把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。

在对比之下，消费者会产生价格错觉，或使高价更高，或使低价更低，或者错误估计价格的差距。商家可以利用这种心理错觉，结合市场特点和经营目标，在定价上适当进行调整。

差别定价策略

差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。为了不流失顾客，可以采用差别化定价策略。差别定价既可以让商家赚取更多的利润，同时不流失顾客。

如美国西北航空公司对持以前乘坐西北航班机旧机票来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。

现在商家纷纷购货一定金额以上便给以一定的折扣和返利促销的方式，也是一种差别定价。

模糊定价策略

模糊定价策略也叫组合定价策略，就是把一些畅销产品与新产品或滞销商品进行组合定价销售。

畅销品与新产品进行组合有利于企业为新产品打开销路，与滞销品进行组合则有利于促进产品销售。

变换产品包装也是模糊定价的一种，如推出小包装产品，价格较低，让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望，同时也为商家带来了更多的利润。

习惯定价策略

习惯价格就是在长期的市场交换中某些商品已经形成了消费者所适应的价格。这种定价策略适合日常消费且大量消费的商品。由于消费者对这类商品价格变动较为敏感，所以企业对这些商品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。

对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

梯子定价策略

梯子定价策略指的是分阶段对商品由低到高打折的方式促进商品销售。它利用了消费者这种心态：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”

美国有一位商人在波士顿市中心开了一家商店，广为宣传采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只标出价格、上架时间和“售完为止”。其做法是：前12天按全价销售，从第13天到第24天降价25%；第25天到第30天降价75%；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。事实上，许多商品往往未经降价就被顾客买走了。

这是一种高明的折价策略，虽然折价，但折价比例的不确定性和折价活动时间的不确定性使消费者形成一种焦虑心理，担心赶不上便宜，消费者反而顾及不到折价与质量关系的考虑。

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