房地产营销

2006年机械工业出版社出版的图书

《房地产营销》是2006年6月1日机械工业出版社出版的图书，作者是张原、苏萱。本书主要讲述了房地产营销的基本知识、营销环境、营销竞争战略等有关内容。

内容简介

本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧，其主要内容包括：房地产营销导论。房地产市场营销环境。房地产市场调查与分析。房地产市场营销竞争战略、房地产消费者心理与购买行为分析、房地产市场定位选择、房地产企业产品策略、房地产营销价格策略、房地产营销渠道策略，房地产促销组合策略、房地产营销组织与控制，房地产营销新观念。

本书是工程管理专业房地产经营管理专业方向的主干教材，适用于工程管理专业、房地产经营管理专业方向、物业管理专业方向以及其他涉及房地产经济及市场营销的大学本科相关专业，也可供从事房地产行业的专业人员学习参考。房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

作品目录

序

前言

第1章房地产营销导论

1．1市场营销概述

1．2房地产营销的特质

1．3[案例]天津顺驰集团太阳城项目的营销

本章小结

复习思考题

第2章房地产市场营销环境

2．1房地产营销环境概述

2．2房地产市场营销的微观环境

2．3房地产市场营销的宏观环境

2．4房地产企业对营销环境的评价及其对策

2．5[案例]宏观经济背景分析

本章小结

复习思考题

第3章房地产市场调查与分析

3．1房地产市场调查研究概述

3．2房地产市场调查内容

3．3房地产市场调查程序

3．4房地产市场调查方法

3．5房地产市场调查问卷设计

3．6[案例]拯救不景气的商业零售中心

本章小结

复习思考题

第4章房地产市场营销竞争战略

4．1市场竞争环境分析

4．2房地产行业竞争者分析

4．3房地产营销竞争战略

4．4房地产企业竞争策略

4．5[案例]万科愿景：成为中国房地产行业的领跑者

本章小结

复习思考题

第5章房地产消费者心理与购买行为分析

5．1房地产消费者的购房心理过程

5．2房地产消费者的个性心理

5．3文化及家庭因素对购房者的影响

5．4房地产消费者的购买行为模式

5．5[案例]济南鲁铁1号项目目标消费群行为分析

本章小结

复习思考题

第6章房地产市场定位选择

6．1房地产市场细分化

6．2房地产目标市场的选择

6．3房地产市场定位策略

6．4[案例]深圳宝安电子城市场重新定位创销售佳绩

本章小结

复习思考题

第7章房地产企业产品策略

7．1房地产企业产品概述

7．2房地产产品组合策略

7．3房地产企业品牌决策

7．4房地产企业产品市场寿命周期

7．5房地产企业新产品开发

7．6[案例]天津塘沽房地产市场营销中的产品策略

本章小结

复习思考题

第8章房地产营销价格策略

8．1影响房地产企业定价的主要因素

8．2房地产企业定价的内容

8．3房地产企业定价的策略

8．4房地产企业价格调整策略

8．5[案例]金碧花园项目营销的价格策略

本章小结

复习思考题

第9章房地产营销渠道策略

9．1房地产营销渠道概述

9．2房地产营销渠道的选择

9．3房地产营销渠道管理

9．4[案例]广州奥林匹克花园的中介代理

本章小结

复习思考题

第10章房地产促销策略

10．1房地产促销概述

10．2房地产广告

10．3公关宣传

10．4房地产销售促进

10．5房地产人员推销

10．6[案例]“湘艺苑”项目促销策划方案

本章小结

复习思考题

第11章房地产营销组织与控制

11．1房地产营销组织设计

11．2房地产营销控制

11．3[案例]广州奥林匹克花园的销售进度控制

本章小结

复习思考题

第12章房地产营销新观念

12．1房地产关系营销

12．2房地产网络营销

12．3房地产整合营销

12．4[案例]明珠花园项目营销

本章小结

复习思考题

参考文献

渠道

几年前，普通购房者较单纯，看到电视、报纸、杂志、公交站台的楼盘广告就会奔向售楼部。而如今购房行为俨然成为一门高深的“学问”。据国内房产营销机构统计，截止2010年6月，至少62.7%的购房者在购房行为中多了以下几个步骤：获知楼盘信息（硬广、口碑）、上网搜索相关信息、现场看楼、再次搜索信息、购买。由此可见互联网在房产营销中的地位，那么针对房产的网络营销手段有哪些呢。

直接

1、直接营销渠道的优点

（1）房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。

间接

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

优点

（1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

（2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。

弱点

（1）我国房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，往往会增加时间成本，减少项目开发利润。

（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商销售费用如佣金的初衷，是希望代理商能在较短的时间内帮助发展商取得更高的销售利润，这样即使利润分流也理所当然。

联合一体

“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题，联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

特征

（1）房地产市场营销是市场营销分支

房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，从而获取利润的商务活动。

因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由于房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。

（2）房地产市场营销和法律制度密切联系

房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品使用周期长，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移，房地产市场营销中存在增量房与存量房产同时在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用，因此，房地产市场营销在流通形式中除可买卖外，租赁也是常见的形式。此外，房地产经济活动中房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方而，都需要法律提供保障，所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。

书籍

《房地产营销》书籍

本书具有以下鲜明特点：

房地产营销技巧——提高与潜在客户沟通能力的一般规则，面谈的技巧和程序，处理最常见的10种拒绝理由的方法，增加销量的自我管理计划，如何为完成销售做准备；

销售的实施过程——怎样了解房产，如何做好房产广告，如何确定潜在客户的购买资格，谈判原则及推荐使用的谈判技巧；

发展销售机构——房产销售人员绩效评估，增加销售额的激励计划，如何组织跨区域销售；

销售的技术层面——筹资方式的选择，税前现金流量的技术分析，认识财务比率，代理零售/办公建筑的基本原则，如何营销滞销不动产。

本书适合：

房地产销售从业人员、房地产经纪人的自我学习；

房地产销售公司或房屋中介机构组织的销售人员培训；

高等院校相关专业师生在房产营销实务方面的参考阅读。

种类

投资营销

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

规划设计

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。　“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。　形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

专业教材

机工版教材

书名:房地产营销

层次：高职高专

配套：电子课件

作　者：朱华

出版社：机械工业出版社

出版时间：2011-08-08

ISBN:978-7-111-22876-9

开本： 16开

定价:￥23.0

内容简介

本书在汲取国内外房地产营销最新研究成果和分析房地产企业市场营销实践的基础上，按照房地产营销的全程需要，以现代房地产营销观念为主线，对房地产营销基本原理进行了全面的阐述，对房地产营销中的产品、价格、渠道和促销策略作了系统的论述，并对与之相关的房地产营销环境、房地产市场购买行为、房地产目标市场选择和房地产营销组织与控制作了具体的介绍。全书理论知识丰富，实际案例翔实；内容简明扼要，操作流程规范；分析深入浅出，文字通俗易懂。本书不仅可作为高职高专房地产类、建筑类、经济管理类专业及其他相关专业的教学用书，还可作为房地产企业、建筑企业营销人员的参考用书。

前言

第1章房地产营销概述

第2章房地产营销环境分析

第3章房地产购买行为分析

第4章房地产目标市场营销

第5章房地产产品策略

第6章房地产价格策略

第7章房地产销售渠道策略

第8章房地产促销策略

第9章房地产人员推销

第10章房地产营销组织与控制

参考文献