搜索引擎营销2.0

集客式营销方法体系的具体应用

“搜索引擎营销2.0”，又称“搜索引擎后营销”，是集客式营销方法体系的具体应用，是由博众互动在营道平台基础上发展出来的针对搜索引擎营销的整体解决方案。

概念

用户体验友好度：着陆页面和网站不仅要考虑搜索引擎友好度，更重要的是关注用户体验友好度，过于简单或者过于庞杂的页面、以及视觉和内容没有可读性的网页很容易把客户拒之门外，有实践证明，好的用户体验能使着陆成功率提升5~10倍。

签证机制：签证的过程就是一系列的给潜在客户打标签的过程，ta从哪里来，ta在网站上访问了什么，通过这个过程，我们可以了解这个客户的需求，但我们还不知道他是谁，但我们可以在合适时机给出一个Offer（例如免费下载，优惠券，有奖调查等），利用表单或在线客服等手段捕获客户联系信息，这样我就既知道ta的需求，又知道ta是谁了。

CPL/ Cost of Leads: 平均每个销售线索（即商机）的获取成本，从搜索引擎点击花费一路追踪到客户转化为一个销售线索，最后可以核算出每个销售线索的获取成本，这样就明确知道哪些关键词实际有效，哪些关键词只带来一些无效的流量。

商机管理：截止到获取到销售线索，搜索引擎营销还没有结束，大多数企业在获取到销售线索后，会指派给不同的电话或销售人员跟进，但是因为指派不及时错过了客户购买时间，或者在跟进后发现客户尚未到决定期而丢弃这条线索，事实上，即使不是有意的丢弃，受各种因素影响，例如销售人员离职，太忙而忘记了二次跟进、不知道存到哪里了等等，销售线索的浪费率在90%以上。所以企业需要使用信息化工具管理商机和培育商机。

营销困境

传统搜索引擎营销的困境

互联网促使商业也进入碎片化的时代，但幸亏有搜索引擎，搜索引擎是各种碎片化商机的收集器，不同潜在需求、以及需求不同阶段的潜在客户通过不同的关键词，如雨滴一样降落在我们的官网的不同产品和活动页面上。这些雨滴会白白流走还是会渗入网站变成滋养我们商业的甘露？

传统的搜索引擎营销相对粗放，即使一些很专业的搜索引擎代理商，给企业提供的服务业不过是通过关键词优化不断降低点击成本，更专业的搜索引擎代理商会同时为客户做网站的搜索引擎友好度提升，即SEO，但总体来说CPC（平均每次点击的成本）是衡量绩效的主要指标，但是我们都能看到，虽然有些关键词带来了很多流量，但是对销售却几乎没有贡献。

我们还是参考集客营销（入境营销）的方法体系来思考搜索引擎营销的正确方式。首先我们把网站设想国际机场的大厅，来自世界各国的旅客（不同类型的潜在客户）乘着来自其他各国的飞机（搜索引擎的不同关键词），降落在不同的跑道（Landing Page），并且透过签证（注册表单）确认其来客的身分。最后对入境的旅客，观光局便会针对不同的旅客，设计各种不同的优惠（Offer），一方面鼓励旅客进来，一方面鼓励使用者在国内消费。这就是搜索引擎营销2.0的操作手法。

集客营销

集客营销（Inbound Marketing），又称集客式营销

1. 有潜在需求的客户会利用搜索引擎、社交媒体、官网、新闻、电子邮件、800电话、线下活动、甚至登门拜访等各种渠道主动接触品牌。

2.品牌需要在以上接触点通过优质的内容打动客户，以拉动客户访问数字营销平台（官网/活动网站等）上的不同着陆页面（landing page）。

3.在着陆页面上对客户身份进行识别，并记录客户访问行为，适时干预客户访问路径，择机利用表单和在线客服等手段捕获客户需求信息和联系信息，这些信息都被临时储存到大型数据仓库中。

4. 根据计分卡规则把有效数据输出到CRM系统，形成潜在客户的商机列表，开始进入商机培育阶段，在此阶段销售或电销人员与客户之间频繁通过邮件、短信、电话等方式互动，这些互动记录需要被有序管理，便于计分卡重新为商机打分。

5. 销售人员通过计分卡把成熟商机筛选出来，进入实质的销售环节，最终形成销售转化。

相关概念

数字营销代理行业

数字营销衍生代理服务市场的繁荣诞生了各类数字代理行业的高速发展，例如媒介购买、互动策略和创意、搜索引擎营销、社会化媒体运营等等。大批4A广告公司成立了专业的互动代理公司，例如奥美旗下的奥美互动、电通旗下的电众，中国成规模的互动代理公司已经近百家。但于此同时，整个数字代理行业的人员素质并没有跟随行业快速成长，超过99%的从业人员并不懂真正的数字策略，他们只懂向企业兜售媒体策略或者策划线上活动。导致中国企业在数字营销方面还处于相当初级的阶段，99%的中国企业并没有建立起端到端的整合数字营销系统。

营销活动

这里说的营销活动（Campaign）特指企业基于互联网策划和执行的营销活动，有很多类型，包括：品牌推广活动，销售促进活动，新品推广活动等等，这些活动的最终目标都是为了提升品牌形象或是增加产品销量，因此营销活动中经常需要客户。

EBM

EBM也是Email Based Marketing的缩写。是EDM（Email Direct Marketing）的终结者。EDM由于是非请自来的邮件，往往成为垃圾邮件的产生来源。对邮件用户造成骚扰。EDM是一个低成本，且能有效传递资讯的载体，因此，EDM成为企业营销的必备手段。随着电子商务的崛起，EDM邮件将越来越多。这个矛盾需要调和，反垃圾邮件技术正是为了调和这样的矛盾，用户可以对自己收到的邮件定义为垃圾邮件，这样邮件服务器将拒绝接受这样的邮件。　因此，对企业来说，EDM的方式必然跨入新的阶段，这就是许可式EDM。在许可式的基础上，诞生了EBM这样的邮件营销技术。EBM邮件营销技术是在邮件中加入反馈跟踪设计，这样当许可的用户（一般是企业的稳定用户，或与企业建立起一定联系的潜在客户）收到企业发送的电子邮件后，EBM系统能自动判别用户什么时候打开的邮件，看了哪些内容（通过点击链接的后台跟踪实现），从而可以判别出用户的兴趣点。同时EBM系统还将这些信息自动归类，形成不同兴趣用户的分类，帮助企业更进一步判断用户的偏好，从而展开针对性的营销活动，比如对冬季女靴感兴趣的用户，企业可以针对性的展开促销，激发这些兴趣用户的消费。　EBM的好处体现在两方面，一方面是企业更清楚的了解自己数百万用户的偏好，从而提高企业经营的效率，另一方面消费者看到的是自己感兴趣的东西，少了骚扰，并提高了消费选择效率。

营道

营道是博众互动开发的国内第一款基于集客营销思想的企业营销应用软件，可以云部署，也可以本地化部署。　通过内置最佳实践模型和自动化/智能化降低企业对数字营销专业人才和执行人员的依赖，把基于活动的模式变成变成基于运营的模式。营道可以帮助企业建立从媒体到平台到CRM的端到端整体解决方案，能帮助企业解决：　1. 营销活动的自动化——使同时运作上百个Campaign不再是神话——而随着媒体和受众碎片化，一个企业将会面临数以百计的市场活动，如果没有自动化系统，营销必定非常粗放；　2. 营销活动的智能化——原来碎片化的营销漏斗、区隔的多渠道数据通过端到端的解决方案加以整合和分析，真正实现营销智能。　具体来说，营道的优势在于：　1. 内置整合数字策略和最佳实践营销模型——大量集成专业方法和工具，通常可以减少企业营销部门对搜索引擎、媒体、平台、监测、开发、设计、制作、以及服务器部署和管理等十几个专业的人员投入，使营销部门对专业人员和代理商的依赖度大大降低。　2. 云端资源管理——将庞杂的内容、媒体、广告、营销活动、网站、eDM系统、客户等营销资源管理在云端的营道平台上，减少人员和代理商协作不畅以及更迭时的资源浪费和流失。　3. 大幅提高生产率——应对庞杂的营销工作和越来越碎片化的目标分群，可以在营道上建立成千上百个营销活动使之自动化运行，一旦开始，除非人为停止，否则永续运行，期间只需要作业人员根据数据反馈调整优化，使营销团队生产率提高10倍以上。　4. 基于云服务的快熟部署和交付——营道采用PaaS企业云服务模式，可以简化企业部署复杂度，降低总体投资，通常创建营销活动的过程可以减少90%的人力投入和时间成本。

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