整合营销沟通

2006年上海人民出版社出版的图书

《整合营销沟通》是2006年3月上海人民出版社出版的图书，作者是舒尔茨。本书说明了如何将整合项目运用于实践，提供了在整合营销沟通过程中计划、协调和控制的专业指导。

内容简介

本书说明了如何将整合项目运用于实践，提供了在整合营销沟通过程中计划、协调和控制的专业指导。沿着这条道路，作者们抓住了常常阻碍营销决策的那些关键问题，诸如：·谁应当控制沟通项目? ·资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具? ·公司如何能够解决“争夺势力范围(turf battle)”问题以及战胜预算损失的恐惧? ·如何解决不同参与者——代理商和供应商——的报酬问题? ·以及最为重要的，如何测量整合战略的效果并使其便于计量? 书中大量的实例和两个成功案例的深度分析，能够指导高层管理者运用整合营销沟通项目提高其竞争力。

整合营销沟通对当前营销所面对障碍的深邃分析，为所有商业思想家和战略家开辟了新的领域。

作品目录

前言序导论第1章整合营销沟通史：为什么现在如此重要? 第二次世界大战制造业英雄大规模营销大规模分解授权未来趋势整合

第2章营销沟通如何运作：或至少何以使我们认为它发挥了作用? 沟通发生了什么变化理解信息处理过程信息处理过程与整合营销沟通替代还是补充?哪一种是正确的模式?

第3章整合营销项目开发基础：如何启动物流和沟通营销沟通新概念网络和补充概念重述类别和品牌网络从单向沟通到双向沟通进入数据库整合营销沟通计划模型整合营销沟通的循环性质计划模式的一些补充案例计划的特性

第4章战略是一切：沟通项目的计划导向你需要一个沟通战略! 思考新方法战略是思考过程如何通过战略来思考目标购买诱因产品现状一一产品中包含什么? 产品知觉——头脑中有什么? 了解你的竞争者竞争性顾客利益” 从怀疑到信任基调和形象沟通/行动目标知觉变化顾客联系点未来

第5章从战略到执行：赢得创造力创造性过程创作人员销售卖点销售卖点来自何处? 不要仅仅满足于一个卖点

第6章报酬体系：为做到这一点要付出多大代价? 激励体系其他报酬体系

第7章测量：从我们所投入的时间、工作和资金中真正得到什么? 数据库分析整合营销沟通测量

第8章如何测量顾客反应：建立有效的双向沟通事先计划如何测量品牌网络的变化如何测量联系如何测量顾客承诺如何测量顾客购买循环系统测量的其他环节

第9章整合障碍：克服各种绊脚石为什么不是每个人都立即购买? 计划体系和营销思想整合营销沟通的组织结构障碍能力、控制和承诺克服整合营销沟通障碍的基本要求

第10章两个历史案例：整合营销沟通真的起作用了吗? 美国癌症协会牛奶纸盒案例译后记

相关知识

概念解释

所谓整合营销沟通，是指“对组织或其产品追求一种专一的市场定位理念”，所谓整合营销沟通（Integrated Marketing Communication,IMC）,是指企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。

为什么要做

良好的客户关系是企业生存的关键。成功的企业深知客户的价值是各不相同的。例如，航空公司的常客就比其他客户更重要。公司可以运用技术来仔细地审核顾客带来的利润，并在此基础上，更多地关注高端顾客。企业将运用数据库技术和各种分析技术根据客户价值来区分客户，并考核公司营销沟通活动的结果。

开展整合营销沟通战略首先要对各种利益相关者、品牌、竞争状况和内外因素进行全面的了解。然后，营销人员选择专门的整合营销沟通工具来实现企业的沟通目标。在正式实施战略以后，他们要对战略的实际效益进行测试以做出必要的调整，最后再评估结果。

案例分析

它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner) 的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physical evidence）、服务过程(Process Of service assembly)。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。例如，在麦当劳店，每逢节假日，活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩子们欢快地歌舞场面并不鲜见，而在中国的快餐厅，这样乐融融的员工与顾客互动的场面却难觅踪影。

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