沃利·奥林斯

国际品牌大师

沃利·奥林斯（Wally Olins）——国际品牌大师，是全球企业形象识别和品牌策划领域中最富经验的践行者之一。他最大的兴致和成就在于为企业的组织，兼并与空间提升进行创意策划，其中最为称道的是，奥林斯在品牌领域的宝贵经验和卓著成效。

人物简介

沃利·奥林斯是沃尔夫·奥林斯公司（Wolff Olins）的创始人之一，并在1997年之前一直任职该公司的主席。1999年的设计与建筑年中担任Glasgow项目的监导，现任Saffron品牌顾问公司主席。在1999年被授予最高级巴思爵士（CBE）的称号，同年被提名获菲利浦王子设计奖并且因其在品牌设计和市场策划中的卓著成绩，获得皇家社会艺术二百年奖章（Royal Society of Arts Bicentenary Medal）。2003年荣获D&AD总统奖。

奥林斯现任牛津大学赛德商学院（Said Business School）的访问学者，担任兰卡斯特大学与哥本哈根商学院的客座教授，在世界范围内举办过许多关于品牌与创意识别的课程讲座。

奥林斯世界知名的著作有：《 Corporate Identity 》，《 Wally Olins. On B®and 》等。他同时也是牛津大学赛德商学院和伦敦商学院的客座研究员，兰开斯特大学和哥本哈根商学院的客座教授。他在1999年被授予了CBE勋章（大英帝国司令勋章，是英国授予有特殊功绩的人的奖励）。

著名客户

奥林斯经常为世界龙头企业提供形象识别设计、品牌策划、信息交互及其相关领域等项目策划。他曾为其最大的客户英国电信公司──几年前一个不受欢迎的国有电信公司成功地改造成了世界上最优秀的电信企业，其间他做了一个极为重大的策略改制，那就是毅然更改了英国电信的外部标识和核心的企业文化。别的客户还包括：3i、Akzo-Nobel、Repsol、Q8、葡萄牙旅游局、保德信金融集团、雷诺汽车、联合利华、德国大众汽车和Tata，同时奥林斯也为麦肯锡、Bain这样的公司提供关于品牌与市场方面的创意指导。

奥林斯还曾与英国大都会警署有过合作，为政府住房联合会，还有诸如阿斯顿大学此类的学术团体和其它不同的公共事业管理机构作过策划。他还和很多国家在品牌建设与管理的层面上有过良好合作，曾参与过位于丹麦哥本哈根与瑞典Malmo之间最大的一个区域Oresund的区域品牌策划项目。现也他正在为波兰进行国家品牌形象构建工程。沃尔夫奥林斯继服务于2004年雅典奥委会之后，又应邀为伦敦奥委会2012年奥运会设计形象系统及纽约市的形象重塑提供咨询。

人物采访

“奥林斯先生，请回答这样一个问题：‘沃利·奥林斯(Wally Olins)是谁？’”

“我就是我——我所想的、我所说的、我所做的。”英国品牌大师沃利·奥林斯如此解读自己，这和他对于标识(Identity)的界定几乎如出一辙。在奥林斯看来，标识的作用正是解答以下问题——“你想成为什么？你想表达什么？还有，你想做什么？”

“品牌是商业赐予大众文化最宝贵的礼物。”奥林斯认为，品牌正在走出它的发祥地——商业领域，进而对社会和文化产生无法估量的影响。

曾几何时，品牌所能够代表的只是些琐碎的日常用品，比如肥皂、茶叶、洗衣粉、鞋油等等。在那种状态下，品牌是诚信的象征，在假冒伪劣产品横行、商业信用缺失、价格随意波动的年代，品牌象征着符合标准的质量、数量和价格。标识折射并维持着品牌的形象。

时过境迁，产品的基本标准已经不是问题，消费者无需再对产品功能心存疑虑。“品牌仍然是形象的代表，只是它不仅代表公司的形象，而且代表了我们消费者的形象。”奥林斯说。

在奥林斯看来，今天的品牌是个人价值取向的外在表现。品牌让我们可以之际向周围的世界展示自己，并立即为人所理解。迪索(Diesel)、阿迪达斯(Adidas)、W饭店是一种生活方式，而爱马仕(Hermes)、拉尔夫·劳伦(RalphLauren)和里兹(Ritz)饭店则是另一种生活方式。人们可以搭配各种品牌来表现自己的个性。

品牌的理念早已走出它的发祥地——商业领域，开始对社会和文化产生无法估量的影响。它已经渗透到教育、体育、时尚、旅游、艺术、文学以及你能想到的任何区域。越来越多的非盈利组织和慈善机构开始采用品牌去争夺人们心中的情感高地。这足以解释一个在前人看来怪异无比而我们早已司空见惯的现象——全世界无论哪块大陆、哪个国家的人们，从头到脚的服装鞋帽上挂满了在他们看来与自己密切相关的标识——软饮料、跑鞋、手机、雪橇、球队、学校等等。

“大品牌能够横扫天下，它们的精神遍布世界每一个角落。它们几乎无所不能、无处不在。”在奥林斯眼中，迪士尼(Disney)、可口可乐 (CocaCola)、麦当劳(McDonalds)、耐克(Nike)正凭借情感元素席卷全球，力图占领尽可能大的领地、征服尽可能多的人群。美国运动员之所以穿上耐克跑鞋，是因为他觉得这双鞋不仅能让自己发挥得更加出色，还是自己的时尚代言。

然而，大多数买耐克鞋的人根本不跑步，他们穿上它纯粹为了炫耀。冈比亚班珠尔机场的一名清洁工辛勤劳作，用积攒下来的薪水买了一双耐克球鞋，多是为了昭示众人，他也能分享这份魅力与时尚。对他而言，耐克“钩子”的象征意义超过了那双鞋子物理上的功能。品牌将商品变成了符号。

对于许多中国公司而言，“品牌”依然是一个新兴的名词。20年前，在平面设计的工作流程里还找不到品牌塑造(Branding)一项。当时，与之相对应的环节只有标志设计(LogoDesign)和商标设计(TrademarkDesign)，为公司设计形象也仅局限于在信纸或信封上加印厂牌。这两项工作在后来发展成为完善的企业标识系统(CorporateIdentitySystem)。在欧美，标识设计辅以应用系统，已经从企业形象的设计，演变为管理品牌资产的重要手段。

“许多企业正在将他们的立足点从制造和销售转变为创造一整套价值观。”奥林斯认为，在这种情况下，品牌可以与其初始服务或产品相分离，“很多大品牌甚至能像变形虫和橡皮泥那样，扭曲变形却依然被识别出来。”原先印在烟盒上的万宝路(Marlboro)牛仔居然又出现在他们的服装上面，而保时捷 (Porsche)和宝马(BMW)也在制造着类似的事情。

“世界充满喧嚣与困惑，这使得我们难以作出理性的选择。而品牌代表着明确、诚信、不变——所有有助于人们确立自我的东西。”奥林斯说。

人物观点

Saffron品牌顾问公司董事长沃利·奥林斯(Wally Olins)认为，印度和中国在创建全球品牌方面只发掘出了表面的能力。他谈到了印度企业塔塔(Tata)开发的Nano——一种10万卢比价位的小型汽车，用以表明即将发生的变化。

“印度和中国将强有力地崛起，它们正在迈向全球化。我们将看到一些大品牌案例，来自我们以前根本没有认真看待过的地方。”

不过，霍利斯对这种情况将多快发生以及多少亚洲品牌将在全球舞台上获得成功表示怀疑。他表示：“一个在国内获得成功的品牌要想在国外产生影响，是难以置信地困难。这种情况很少发生。”

由于认识到这一点，亚洲公司对收购西方品牌表现出兴趣，它们可以用上自己的制造业专长，例如联想(Lenovo)收购IBM的个人电脑业务。

对于亚洲公司来说，不确定的经济气候可能使这种做法更为容易，特别是在美国经济严重低迷没有危及中国和印度增长的情况下。但它可能也会限制亚洲公司在国内市场以外的扩张，以及进军经济走软的美欧经济体。

事实上，对于许多习惯于迅速扩张的品牌而言，2008年可能是富于挑战的一年。对于那些在消费者心目中存在时间相对较短的新品牌来说，这可能是一个特殊的考验。

这些冉冉升起的明星尚未经历过低迷，它们不得不应对艰难的选择，决定在营销和塑造品牌方面继续投入多少资金。品牌专家的建议是坚持这条路线，但它们是否有这种勇气，我们应拭目以待。

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