消费者态度

经济学术语

学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M.Rosenburg）写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。

简介

（1）消费者态度的含义

消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。

（2）消费者态度的功能

消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨（D.Katz）的四功能说。

（1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。

（2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

（3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。

（4）价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。

（3）消费者态度与信念

消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产品的质量比一般产品高出很多，能够提供很大的附加利益；另一些消费者则坚持认为，随着产品的成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，上述不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。

形成转变

作为消费者，我们每个人对产品、服务、广告、直邮广告、互联网和零售商店都产生了许多不同的态度。无论何时我们被问到是否喜欢或不喜欢一件产品、一项服务、一个零售商、一种直复式销售商，或者是一句广告商时，我们正在被要求表达我们的态度（attitude）。

（1）态度具有一贯性

态度的另一个性质就是它对所反映的行为具有相对的一贯性。然而，尽管它具有一贯性，态度也不是永久不变的，他们的确在改变。

（2）态度是一种习得的倾向

大家普遍同意态度是通过经验习得的。这就是说与购买行为相关的态度是作为一种直接经验的结果而形成的，这种直接经验包括产品、从他人那里获得的口头信息、受到大众传媒广告的影响、互联网和各式各样的直接营销形势。有一点我们值得注意的，虽然态度有可能是行为的结果，但它并不是行为的同义词。它反映了对态度对象的一种喜欢或是不喜欢的评价。作为通过学习或经验习得的倾向，态度有一种动机性质，哪就是它们可以驱使消费者形成一种特殊的行为，也可以使消费者抵制某一种行为。

消费信念

在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。

客体-属性信念。

客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具有某种属性的信念。总之，客体——属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。

属性-利益信念。

消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。实际上，属性-利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使消费者建立起这两者之间的联系。

客体-利益信念。

客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。在前述阿斯匹林例子中，客体-利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。通过分析消费者的需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。

态度行为

一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。

中间因素的影响

消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已经提及的主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。下面择要对这些影响因素作一简单讨论。

购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。

购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。

情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

时滞问题：一般来说，态度的测量和所要预测的行为之间间隔越长，两者之间的关联性越弱。因为时滞越长，消费者的态度和偏好发生变化，或者出现其他意外情况的可能性越多。而且，只有当态度对象在消费者眼前出现，或者以为其他方式激活了记忆中的态度时，态度才会发生作用。

社会压力：他人的态度和反应也会影响消费者的行为。且在不同的社会文化背景下，消费者面临的社会压力是不一样的。

态度测量与预测中的技术性问题

态度测量方法不当：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。

态度与所要预测的行为不对应：态度测量经常不与它们本来应该预测的行为相对应。一个具体问题在抽象之后就具有了新的意义。例如，了解某人对体育运动的态度并不足以预测他对尼桑300ZX的购买意向。所以，在根据态度预测行为时，需要注意该种态度与特定的行为与其动机之间的关联程度。

态度有可能表现为不同的行为：消费者对某个产品或品牌的积极态度可能以不同的行为方式表现出来，所以，以一定的态度预测特定的行为（往往是购买行为）将发生困难。假设有三个不拥有奔驰车却对奔驰车持有积极态度的消费者，他们的行为表现可能迥然不同：一个消费者大量阅读有关奔驰车的广告和报道，另一个消费者去展览厅观赏最新上市的奔驰车，第三个消费者或许只是幻想拥有一辆奔驰车。可见，购买行为只是态度的一种表现而已。

态度主体与所要预测的行为主体不一致：有些购买行为可能并非出自消费者的自愿，即可能是一种非自主性的行为。例如，一个初中生可能对联想电脑具有积极的态度，但是他的父亲对该品牌的电脑并无积极态度，可能还有一些消极态度，而在购买过程中真正起决定作用的却是他父亲。在这种情况下，如果以初中生对联想电脑的态度来预测该购买行为，所得到的结论与实际结果的差距也就可想而知了。

结构模型

对态度的构成有两种观点：一种是一元论，认为态度由感情（affect）要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情感；另一种是三元论，认为态度由认知。感情和意向三个要素构成。

一元论的观点从态度概念中分离出来认知要素和意向要素，并把认知要素看成是信念，把意向要素看成是行为意向，因此态度便是由感情要素所构成的。也就是说，感情是态度的本质方面，认知和意向则起着支持作用。在这里，感情概念指消费者对客体的喜欢或不喜欢的程度。感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价）和由对客体的独特感情所形成的享乐性感知。态度就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。

评价和效用性的动机相联系，情感与享乐性的动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度，也可以基于情感反应形成态度。

三元论假设消费者是理性的决策者，认为消费者总是在充分思考之后才会此案去行动。从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念。所以，在三元论看来，态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。

（1）认知要素（cognitive component）

认知要素包括对态度对象的解释以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。因此，消费者要对某种产品或服务产生态度，必须获得最低限度的信息。

（2）感情要素（affecting component）

感情要素是指消费者对态度对象所产生的情感体验。它表现为消费者对有关商品质量、品牌、信誉等产生的喜欢或不喜欢、欣赏或反感等感情反应。这种情感体验一方面依赖于消费者建立认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的情况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。

（3）意向要素（conative component）

意向是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。在消费者研究中，意向要素通常是指消费者的购买意向。影响其最重要的因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我价值观念以及其他的整体性的态度。

一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的过程。但三个要素之间也有可能出现不一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情感）起主导作用。

总的来说，感情是态度的核心。这一点无论是一元论还是三元论都是一致的，但这两种观点对感情的看法不一样。三元论把感情与评价混淆在一起，认为认知、感情与意向三个要素之间的一致性形成的前提，而一元论则把感情与评价区分开来。　

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