热产品

2009年中国经济出版社出版的图书

《热产品——让产品畅销长销高利销》，作者是上海锦坤文化传播有限公司董事总经理石章强，2009年9月由中国经济出版社出版发行。这是一本论述企业的产品力与市场营销关系的书籍。

图书看点

一本了解当今企业做强做大不可或缺的营销读物。

大传播硬广告的时代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，这样的日子一去不复返了，你我该怎么办？

竞争的红海无处不在，消费者日益细分，老品牌遭遇新问题，新品牌面临硬挑战，品牌建设的破解之道在哪儿？不管是好的品牌，还是好的商业模式，核心在于是否有好产品和热产品。

热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高利销，这才是热产品的根本。

6种热产品战略，2套热产品体系，9个热产品法则，确保你的产品从始至终能够畅销长高利销，大卖热卖且长卖！

内容简介

进入2009年，随着改革开放的纵深化推动，中国的市场营销也开始不断升级和变革。

以大广告强力塑造大品牌的日子一去不复返了，以新模式全速驱动新经济的的品牌也开始遭遇了困惑的岁月，而以资本设计战略和推动发展的资本路径亦已显现出的发展的疲态。

营销的基点在哪儿？

竞争的至高点又在哪儿？

中国企业的突围方向又在哪儿呢？

作者带着这些疑问，结合十余年的营销和管理实践，在近五年的咨询顾问过程中，对服务的20多个行业的100余家代表性企业和优秀性品牌的长期跟踪和深度服务，逐渐发现，影响营销业绩的往往是非营销系统和因素，而所有营销因素和非营销因素的背后，都指向同一个基点，那就是企业的产品力。

企业的产品力直接决定和影响着的企业的营销力和盈利力，而打造强大的产品力的根本法则在于打磨出绝胜市场的热产品，并让这种热度可延续和持续。

拥有热产品的企业和品牌将比其它的地手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一席之地，热产品越强，则品牌力就越强，热产品越多，则品牌力就越大。

从海尔防电墙热水器到九阳豆浆机，从奇瑞QQ到SOHU现代城，从招商银行一卡通到阿里巴巴支付宝，从联想THINKPAD到中移动神州行，从吉利威峰到娃哈哈非常可乐，从华润雪花到蒙牛特仑苏……无一不是经典热产品的精典体现和疯狂闪耀！

热产品，顾名思义，大卖热卖且长卖，也就是如何让产品畅销长销高利销，这才是热产品的根本。

与轻公司、快品牌、重资产等热点关键词和流行词不同的是，热产品不是一个简单的概念，更不是一时的流行词汇，是中国30年市场风云的产物。

营销是什么？

经过20年来对市场、对营销、对品牌的点滴实践和思考的积累，我们认为营销通俗讲就是一门研究如何“快乐地买”从而达到“顺利地卖”的实用科学，营销的目的就是让自己的产品或服务畅销、长销、高利销！为了达到这一目的，只有全方位研究客户的需求，付出你不在乎的，尽可能低成本满足客户的高价值需求感受，最终换来你所在乎的。

营销的最后竞争就是产品，而打造一个畅销长销高价销的热产品，是任何一个企业所孜孜以求的，也是可行的，不管是大品牌，还是小企业，在产品面前，人人平等，机会均有。但只有那些善于寻找设计并做出热产品的企业才有真正成为的大品牌和老品牌。

锦坤的“热产品能力”表现为产品静销力和终端动销力，而产品静销力又包括研发力、设计力、静消力和价格力；而终端动销力则又渠道力、推荐力、传播力和管理力。没有哪个企业能在这“八力”上全面领先，但不能有明显不足，企业可以根据不同市场环境、不同竞争势态、不同行业特性、不同自有资源，掌握最佳时机，识别关键要素，实施“组合聚变”，才能在市场中异军突起！当你很多要素与对手差不多时，只要你掌握好其中几项关键要素，这些要素仅比对手好20%，如5个120%相乘，你就会比对手高出248%；但如果你的几项关键要素仅为别人的80%，5个80%相乘，你就仅为对手的32。

那么，企业打造“热产品力”呢？核心在于“不第一即唯一“，即”不能让你自己成为第一之前，就让自己成为唯一”。这就是热产品畅销长销高利销的核心之所在。

作者简介

石章强：

锦坤品牌创始人、上海市工商联执委、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长；同时也是新华社民族品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家、清华营创学堂品牌学院院长、上海交大EMBA私董会导师。先后获得上海十大青年高端创意人才、上海现代服务业优秀青年企业家、中国杰出品牌营销奖、中国最佳品牌建设奖、中国十大咨询师、中国十大品牌专家等荣誉，系全国资深的产城园企品牌导师和连锁互联网营销专家。

数十年品牌、营销及咨询经历，创新“软传播”、“热产品”、“新坐商”、“易模式”、“对标”、“混合”等战略理论、品牌思想与营销方法，著有《对标》《混合理论》《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《企业过冬》《企业下乡》《企业互联网转型》《企业O2O+》《冲上五重天》《从体系到方法》《上海老品牌复兴之路》《城市品牌顶层设计》《中部城市崛起》等16本畅销专著。

名家名人推荐

借石章强的《热产品》出版之际，既是对他的祝贺，也是对娃哈哈多年来的热产品战略的总结和梳理！

——娃哈哈集团董事长宗庆后

如果说格兰仕走过的是一条不断实践热产品打造热产品的企业之路，那么，石章强的《热产品》则是中国改革开放三十年来对中国市场的产品营销的系统总结和实践思考，相信对正在从制造向创造转型的中国企业有着无比重要的借鉴和启示。

——格兰仕集团副总裁俞尧昌

不管是好的品牌，还是好的商业模式，核心在于是否有好产品和热产品。对此，《热产品》给出了原创性的解读和思考。

——如家酒店集团首席执行官孙坚

营销归根到底是产品之间的竞争。石章强的《热产品》洞察了让产品畅销、长销、高价销、高利销的秘笈。

——上海交大校长助理、安泰经济管理学院执行院长徐飞

营销没有捷径，打造热产品是方向也是方法！

——《销售与市场》社长、总编李颖生

媒体评论

热产品是好品牌的根本！

——《销售与市场》

没有热产品，就没有好品牌！

——《成功营销》

打造一个好品牌，热产品是方向更是方法。

——《经理人》

IT形势下的品牌建设之道，一是热产品，二是软传播。

——《IT经理世界》

没有热产品，就没有忠诚的消费者，更没有长青的企业家！

——《中国企业家》

一个优秀的创业家的能量在于通过热产品的方式打造高影响力的品牌！

——《创业家》

热产品会是企业营销和竞争的永恒的发动机！

——《经济观察报》

经营离不了好品牌，营销更离不了热产品！

——《中国经营报》

21世纪什么最缺？好品牌与热产品！

——《21世纪经济报道》

什么样的营销最有效？一个字，热产品！

——《第一财经日报》

搜狐就是拥有了众多的热产品，才能在网络热潮中不断冲在最前面！

——搜狐

对于企业来说，热产品是必需，而不是一种选择！

——新浪

品牌的核心竞争力是什么？就是能通过打造热产品的方式实现与消费者的沟通和对接，并进而影响他们！

——腾讯

竞争的红海无处不在，品牌的突围点在哪儿？热产品是不错的选择！

——和讯

图书目录

娃哈哈宗庆后序：你有热产品吗？.... 4

格兰仕俞尧昌序：热产品，竞争的制高点.... 6

自序：热产品，让产品畅销长销高价销.... 10

第一章营销的回归——产品为王.... 12

1、战略是地图... 12

2、品牌是红旗... 13

3、渠道是根据地... 14

4、产品是什么？... 17

二、筑造营销基点——热产品.... 21

1．发现市场竞争至高点：打造热产品... 21

2．为什么是热产品？——最强有力的品牌接触点和传播点！... 23

3．界定热产品：从内涵到外延... 24

4．竞争的本质：一切为了热产品！... 26

三、热产品战略.... 29

1．对标... 29

2．升级... 32

3．集成... 33

4．嫁接... 35

5．颠覆... 36

6．聚变... 38

四、热产品体系.... 40

1．产品静消力... 40

研发力... 41

设计力... 42

静消力... 44

价格力... 47

2．终端动销力... 49

渠道力... 50

推荐力... 51

传播力... 53

管理力... 54

五、热产品法则.... 55

1．产品盘整：从问题中掘金... 55

把产品设计研发脉，治产品先天性顽疾... 56

把产品定位脉，开产品定位之处方... 57

把产品推广运作脉，为产品成长指条路... 57

把产品市场使命脉，问病产品市场使命... 58

把产品结构组合脉，为产品建道“防火墙”... 58

2．产品规划：从空白处下手... 59

从产品类别划分和结构中找机会... 60

在产品系列化上做文章... 61

定位上也有好的突破口... 62

产品线三度不放过... 62

把握好产品生命周期... 63

你的产品在哪个层次？... 64

3．市场调研：如何让产品畅销和高价销？... 65

市场调研与产品描述... 65

市场调研与产品诊断... 65

市场调研与产品预测... 66

市场调研与产品反馈... 67

4．营销测试：让产品飞起来？... 67

选择产品特性以满足顾客要求... 68

考虑市场能够接受的价格... 69

测试市场以确定客户对产品性能的反映曲线... 71

5．新品上市：如何有效预测和评估？... 73

从基准入手... 73

锁定有效的激励因素... 74

减少隐性的障碍因素... 75

多激励，少障碍... 75

优势劣势有机组合... 76

不要输在起跑线上... 77

6．新品拓市：如何快速铺市和动销？... 77

从市场中来到市场中去... 78

运筹帷幄，步步为营... 81

惩前毖后，治病救人... 83

7．产品降价：如何才能卖得好？... 84

江湖告急... 84

把价格战进行到底... 85

都是降价惹的祸?. 86

绝处如何重生?. 87

降价之道：让实惠看得见... 90

8．产品涨价：如何才能卖得动？... 91

规模大了，利润没有了？... 91

畅销，长销，高价销... 92

都是涨价惹的祸... 94

高处不胜寒... 94

涨价，应有理由和支撑... 95

涨价之道：让价值溢出来... 97

9．产品管理：破解产品“长销”的生死命门... 98

产品夭折三宗罪... 99

新品上市“五道关”... 100

拯救“夹生饭”产品... 104

后记回归营销本质.... 104

参考文献.... 104

书序

你有热产品吗？

文/宗庆后（杭州娃哈哈集团有限公司董事长、总经理）

中国的企业要从容地应对全球经济危机不是一件易事。企业要想获得生存，甚至持续发展，就好比在围棋中去“治理孤棋”—即在严峻形势下，避免自己被“吃掉”而采取防守兼攻的策略，并最终赢得主动权。

因为“达娃之争”而广受争议的娃哈哈集团，不仅没有在争议和金融危机中受到影响，反而在势成长：2008年销售额突破328亿，利润高达50.54亿元，而在2009年1～4月的利润就已达到30.5亿元，按照企业的销售目标，今年非常有信心冲击500亿大关。

金融危机下，很多企业第一反应就是“我的行业要衰退了，企业要出问题了”，这种思维的结果就是企业永远不会找到行业中的机会。可以说现在任何行业都充满风险和竞争激烈的对手。以娃哈哈所处的食品行业，被很多同行企业认为是夕阳产业，但我们做了22年，还是认为食品行业是永远的朝阳产业。中国市场的优势在于“人口红利”，这就是我们看到永远的朝阳！

集团今年所提出的销售目标是对13大类产品在2009年的综合预期。娃哈哈产品战略一直坚持两大原则：“需求扩容”、“研发需求”。这是打造企业热产品的两项基本策略。

坦率地说，在软饮料界，任何竞争性产品的制造配方已经没有秘密可言，一台质量分析设备就能解析出某种产品的配方。那么企业竞争靠什么？在快速消费品领域中，关键就在于企业是否拥有属于你自己的热产品，而主要的表现就是你的产品的更新速度。

我们的500亿靠什么完成？除了我们过去创立的“联销体”渠道销售模式以外，就是推更多的好产品热产品，这个战略我们叫“产品长蛇阵”，即囊括所有软饮料品类，并在单一品类中推出多种配方的产品，这样即使竞争对手有一款和我们的产品重叠，消费者也会在我们的“产品长蛇阵”中找到他们需要的一款。这就是我在企业中经常讲的“需求扩容”。

而所谓“研发需求”，则在我们一款今年推出的啤儿茶爽产品中最能体现。这个产品的卖点很简单，就是有啤酒花味，但属不含任何酒精的茶饮料。我们在观察需求中，发现很多消费者喜欢啤酒味，但是怕醉，基于这个发现，我们制造了这个“需求”，结果是该产品为我们一季度就带来了5亿元销售量，成为集团新的赢利点。

没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。这个行业的最大挑战就是经常遇到同质化竞争。同质化竞争在金融危机中，甚至给弱势企业带来灾难性打击。

不和对手同质的最好途径是什么？当然是创新，但是到底有多少企业能够持续创新？娃哈哈的创新走了三步：最初的时候，我们从国外买来样品，在研究中复制它们；后来国内竞争者开始增多，我们开始贴着竞争产品搞研究，战术上我们做的事情就是在解析出对手的产品配方基础上改良，同时开发出多款；再后来当自己的实力增强时，让内部员工提出创新意见、设想，然后由集团研究中心研制配方，再投入试销市场，进而品牌运营。

市场上也并不清楚娃哈哈为什么想做什么就能做什么，更不知道我们产品的创新速度为什么这么快。这个关键点就是我们掌握了国际一流的设备和技术。过去，饮料制造业先进的技术并不在国内，我们和达能的合资，本来想要的就是技术和管理，结果我们只得到了资金，但是我们也给予了他们前所未有的回报。

后来，我们转变了思维，引进第一流的设备，尽管价格比较贵，但是国外公司看到了自己设备出口的巨大利润，于是提供给我们技术，这样我们跟国际上的交往一多，最先进的国际技术，我们可以在国内首先使用。也因此加速了产品从研发到生产的时间，企业的核心竞争力也就上去了。现在我们自己也建了一个设备工厂。在引进、消化、吸收技术以后，我们自己能够制作模具，同时我们有一些设备也能自己做了，降低了投资成本，并强化了在市场变化比较快的时候自身的应变能力。今天我们要开发一个新产品，要设计一个新瓶型，很快就能做到。

不过，就企业产品战略上，我们采取的“巧思维”是—不做大的超前，只领先半步，让竞争对手先去尝试，先告知市场，然后我们再采取主动，在加大产能后降低成本，从而迅速占据主动。

借石章强的《热产品》出版之际，既是对他的祝贺，也是对娃哈哈多年来的热产品战略的总结和梳理！

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