竞争导向

经济术语

竞争导向是指企业的市场营销活动以竞争对手为中心，从竞争对手出发，瞄准竞争对手的策略、行为并实施相应的战略。它强调在当今日趋激烈的市场竞争条件下，企业生存和营利的关键点，已不再是能否预见和把握市场的变化，能否了解和满足消费者的需求，而在于能否行动于竞争对手之前，能否位居于竞争对手之上，能否战胜竞争对手。

内容

竞争导向的营销策略主要是以竞争者为标杆，首先识别企业竞争者，包括现有的竞争者与潜在的竞争者、行业竞争者与跨行业的竞争者，其次采取跟随策略或针对竞争者制订策略，如许多营销总监都认为营销竞争力与客户满意度正相关，因而在短兵相接的营销实操中，都将准星却更多地对准了直接竞争对手。每一款上市新车，都有一个假想敌。长安推出市场售价4万元上下的长安“奔奔”挑战的是奇瑞QQ、哈飞路宝在小排量车市的地位；如伊利的“金典”针对蒙牛的“阿伦苏”抢占高端。认为在企业外部环境不确定性（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中，顾客导向的弊端也不断显现。只关注了现有需求，忽略了潜在需求；而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限（如对一些娱乐性的消费就很难有效），正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品。源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握，正因源于“需求”的太多失败而受到日渐重视。所以，竞争导向正渐成为企业生存与发展的主题导向，产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。因为第一次开发新的产品和进行上市都面临许多不确当性（可能成为先驱，也可能成为先烈），这使得许多企业在营销过程中都在倾向于规避不确定性，采取竞争导向而不采取客户需求导向。

原因

1．在现代市场经济条件下，企业已越来越难以适应多元化的动态市场需求。市场需求导向观念主张市场需求为核心组织企业的营销活动。但是，随着社会劳动生产率的提高，物质文明和精神文明的丰富与发展，消费者的需求日益呈现出多元化、层次化，消费需要的动机、水平、结构、方式等方面在动态变化中日趋复杂而难测定。影响消费者购买行为的因素也在不断变化，企业如果再按传统的市场调查→需求信息反馈→研究分析→营销决策的途径来进行产品的生产经营活动，仅会耗费大量的人力、物力、财力，增加营销成率，还可能导致营销滞后，不能获得预期效果。

2．在观代市场营销中，企业的竞争者一定程度上已成为影响和威胁本企业生存发展的决策性因素。现代市场是买方市场，大量竞争对手的存在，使得企业会竞争不利，被挤出竞争行列。例如，法国某时装企业经过反复调查研究，设计了若干款式的预计能在该年流行的时装，但因为技术泄密，竞争对手抢先推出了这些时装并一举占领市场，使该企业痛失莸取巨额利润的机遇。为此，许多企业家认为现代市场营销的实质是竞争性营销，应通过研究竞争者的行为策略来研究市场需求，并采取相应对策，将企业随时竞争风险降到最低限度。

3．现代市场营销要求企业不能仅仅被动地迎合市场需求。更重要的是走在市场前面，引导和刺激需要，并通过竞争来提高企业的综合素质。一方面，由于消费者需求日趋复杂和多样化，产品的换代周期越来越短，企业再不能按传统的市场需求导向观念对市场需求亦步亦趋，而是应该去主动引导市场需求。另一方面，现代市场营销竞争是全方位竞争，企业必须具备良好的素质、实力、信誉、形象，才能在市场竞争中长期不败，否则，只能被变化奠测的竞争所淘汰。

正是由于现代市场营销中竞争的重要性，一些有识之士提出市场营销不仅包括“产品、价格、促销、渠道”四方面内容，还应让“竞争”成为现代市场营销的“第五支住”。竞争意识要在企业的营销决策、营销规划、营销组织中充分体现出来，在营销实践中也要采取有效的策略开展竞争，不断提高企业能力。

实施

一、分析评价竞争环境，选择目标市场。对竞争环境的研究分析是以竞争为导向开展企业营销活动的前提和基础，有利于企业更好地适应竞争环境，及时调整经营方向和生产结构，科学地拟定营销规划，以最小的代价占领市场取得市场竞争的胜利。

企业应该用系统、全局、动态的观念全面分析竞争环境，以寻找目标市场。

首先是通过搜集多种公开信息，内部资料、市场情报或进行市场调查等途径，考察目标产品市场的占有状况。该种产品的行业平均产销率、利润率的大小，消费者对浚产品的现实需求量和可能激发的需求量，是否有产品销售的空白市场或潜在市场。市场上是否存在垄断集团等，并由此确定出对本企业的市场营销会有较大影响的竞争对手。

其次是从本企业的营销目标生产能力、经营水平出发，根据市场竞争状况、饱和状况、市场进入的难易程度因素，初步进行产品定位和市场定位。

再次是作目标市场进入的可行性研究分析，重点是预计企业如果进入不同的目标市场由于竞争带来的预期费用、风险、利润的大小值，如比较开发潜在市场的最低成本与在现有市场上参予竞争的可能代价二者之间的差异。依据预测的结果，在利润和风险的不同组合中选择适合于本企业的结合点，以此确定出本企业营销的目标市场。

二、对主要竞争对手的调查。市场营销竞争是彼此争夺经济利益的商业战争，本企业只有“知彼知己”，才能在竞争中百战不殆。企业对竞争环境分析评价后，就应对目标市场上存在的主要竞争对手作重点调查。这既是为了全面了解竞争者，参考他们的策略行为并从中得以启发和吸取经验教训，也是为了企业固时而变，采取适宜的营销对策和竞争技巧，正确地开展竞争性营销活动。

三、正确制定营销方案，开展市场竞争。企业通过对竞争环境的分析评价，结台自己的营销目标，制定出科学的营销活动方案，以期在市场上击败对手取得营销的成功。

现代市场的竞争是以产品营销竞争为核心，并包括产品的质量、价格、服务及企业形象等方面的全方位竞争。竞争能力就是企业争取用户、争夺市场的能力强大的企业竞争力基本表现为“品种新、质量优、价格廉、经营信、服务诚”以竞争为导向进行市场营销组合，既要符台自身的实际情况，也要将市场营销组合的能力水平及其效率与竞争企业相比较，以适时地调整或改进组合。台湾某雨伞为将产品打入美国市场，将当初的“高质量、较高价、分销、高促销的营销组织调整为“低价、普通质量、分销、低促销”的新的营销组合，以廉取胜，击败了众多的竞争者。

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