策划宣传

传媒学术语

策划宣传体系的核心是打造品牌，为品牌推广服务。原则是“品牌推广为主”，“营业推广为辅”。而营业推广又分为计划营业推广和临时性营业推广。其中也有一系列的标准可循，体现着连锁经营是一种管理标准的思想。

概念含义

如果将连锁市场营销比喻成一个圆圈，企业、产品位于圆圈的一端，消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中，公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业、产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者。两者的配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中，发挥出最大的作用。

产品推广

公关协助广告进行渗透

对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其

影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的营销圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏、营销结果水到渠成。

品牌塑造

公关是拉力，广告是推力

品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。

市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍并加强他们对企业/产品的信任感，从而塑造出企业/产品坚固的品牌影响力。

发展方向

未来营销的方向

公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。

营销的成功推进在于公关与广告的有机整合——通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响。在公关里还有个危机公关的概念，危机对于每一家企业而言，不仅仅是一道决定企业生死的难关，更是考验企业战略成熟度的关口，企业防范风险的意识与应对能力决定了企业最终是否能走困境。对于连锁企业尤其如此，因为连锁企业的特殊性决定了处处牵一发而动全身。因此连锁企业在处理危机时，要遵循两个解决原则：“迅速性和组织性”。“迅速性”是指连锁企业对危机的反应要迅速灵敏，现代化的信息程度很高，如果问题拖延势必对企业的形象和品牌造成很大的影响。还有“组织性”原则，产生危机，连锁企业应该立即组织相应的专门的委员会来解决这

个问题。比如在非典时期，经营得不错的连锁经营企业都针对非典采取了应对措施。在餐饮业，很多餐馆都因为非典而生意萧条，但成都一家餐饮业却比平时生意好，究其原因是这家餐饮业应对危机的意识非常强。他们意识到非典对消费者心理造成的影响，立即采取应对措施：保持餐馆的卫生和足够通风。在别的餐馆经营惨淡时它却生意兴隆，这是个应用危机公关的很好的例子。

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