绿色营销绩效

经济术语

绿色营销绩效是指绿色营销活动在企业发展、生态环境和社会环境影响等方面所达到的现实状态。绿色营销绩效是一个由众多因素集成的概念，它集成了企业绩效、生态绩效和社会绩效；绿色营销绩效又是一个由众多状态整合的概念，它主要整合了协调绩效、持续绩效和发展绩效；绿色营销绩效是一个多维度的概念，从状态和性能看，包括协调绩效、持续绩效和发展绩效等维度；从组成因素看，包括企业绩效、生态绩效和社会绩效等维度。绿色营销绩效有其特殊性。

内涵

由于对绿色营销认识的不同，导致了不同绿色营销绩效观点的产生，概括起来有以下几种。第一种观点认为，绿色营销作为企业的一项基本活动、一种营销方式、几个经营环节，绿色营销绩效主要是指绿色营销活动为企业增加的效用，这种效用既包括有形的，也包括无形的。此观点认为，绿色营销绩效实质上是一种绩效本体论，没有超越传统的企业范畴，没有考虑到绿色营销绩效的外部性，是一种狭隘的绩效观。

第二种观点认为，绿色营销绩效主要是生态绩效或环境绩效，即企业的绿色营销活动给其所处的生态环境所带来的改善，如减少和避免环境污染、保护和节约自然资源等。此观点认为，绿色营销绩效实质上是一种生态绩效论，是与生态营销相对应的，虽然考虑了绿色营销绩效的外部性和宏观效益，但是仅限于生态方面的考虑。

第三种观点认为，绿色营销绩效主要是社会绩效，即企业的绿色营销活动给其所处的社会环境所带来的改善，以及对社会风气等方面的积极影响。这实质上是一种社会绩效论，是与社会营销观念相对应的，虽然考虑了绿色营销绩效的外部性和宏观效益，但是仅限于社会方面的。

应该说，上述三种观点都从一个方面或视角反映了绿色营销绩效，但都是不全面的。绿色营销绩效是指绿色营销活动在企业发展、生态环境和社会环境影响等方面所达到的现实状态。

特征

绿色营销绩效同一般营销相比具有以下特征：

(1)形成的长期性。绿色营销绩效不可能在短期内形成，其取决于企业长期绿色营销活动的强度和广泛性，以及企业所处的社会环境和生态环境。

(2)功效发挥的持续性。企业的绿色营销活动一旦形成良好的绩效，就能持续存在较长的时间。随着整个消费市场的不断发展、完善，绿色营销绩效将得到不断的提高和强化。

(3)内涵的多维性。绿色营销绩效既取决于企业绿色营销活动实施的程度，企业营销资源的配置效率、效果，又取决于消费者对绿色营销活动的认可程度；既表现为企业自身的发展潜力、可持续发展能力，又反映在对社会、生态环境的影响效果上。

分类

绿色营销绩效有多种分类方法。按绿色营销系统可分为企业绩效、生态绩效和社会环境绩效；按绿色营销绩效影响的时间长短分为短期绩效和长期绩效；按衡量标准可分为经济方面的绩效和非经济方面的绩效；另外还可分为有形绩效和无形绩效、定量绩效和定性绩效等。绿色影响的多种分类方法反映了期丰富性和复杂性。

方式

企业决定实施绿色营销以后，其绩效实现问题则转化为企业内实现绿色营销的问题，包括实现方式和实现过程，这里主要讨论实现方式。

(一)营销绿色再造

绿色营销的全程性规律表明绿色营销的绿色性不仅局限于营销环节，向前可追溯到技术、生产、制造等领域，向后则延续到售后服务、产品报废，甚至下一个生命周期。因此对传统营销改造不能是局部的、零星的；否则不能实现真正意义上的绿色营销，必须对传统营销进行再造。

20世纪90年代初期，西方国家经济不景气和企业经营环境的变化，使许多企业家纷纷寻找企业内部经营组织与外部环境相适应的管理理论，美国著名企业管理专家迈克尔·哈默(Michael Hammer)和詹姆斯·钱皮(James Champy)1993年出版的著作《公司重组》一书，提出了企业再造理论，随后美国和西方许多国家开始流行企业流程改造(Business Process Reengineering，简称BPR)的热潮，我国有人将其翻译为“企业重组”或“企业重构”，其实质就是企业再造。它是指“为了在衡量企业表现的关键因素上，如成本、质量、服务和速度等方面，获得了巨大改善，而从根本上重新思考，并彻底重新安排作业过程”。营销绿色再造是用绿色理念从根本上对营销进行重塑。

(二)联合绿色营销

联合绿色营销也可称为绿色战略营销联盟，是指两个或两个以上的企业出于对整个绿色市场的预期和企业战略营销目标、总体营销风险的考虑，为了各自的市场竞争力，取得共同的利益，通过各种形式而结成的优势互补、相互合作、风险共担的松散型组织。在联盟中，成员企业仍保持自己经营的独立性，联合绿色营销可以采取多种形式，如联合开拓绿色市场，联合生产绿色产品，绿色产品的联合定价，共享绿色渠道，联合绿色促销和联合进行售后服务等。

(三)绿色企业识别系统

绿色企业形象是实施绿色营销的企业在社会公众心目中特定位置和形象的反映，具有系统性和整体性的特征。绿色企业形象不仅有利于企业树立绿色形象，有利于企业展开经营活动，而且对社区文化、社会消费观念和模式也有至关重要的影响，更能从观念和整体上直接推动绿色营销的实现。

绿色企业识别系统(GCIS)由绿色理念识别(GMI)、绿色行为识别(GBI)和绿色视觉识别(GVI)构成，是表现或识别绿色企业形象的主要形式。

(四)绿色核心竞争力

绿色核心竞争力是随着绿色需求的发展和成熟，企业所拥有的以绿色为核心的竞争力，即使企业发展具有可持续性且与生态环境和社会环境保持友好的独特能力。显然打造绿色核心竞争力能推动绿色营销的导人和实现，因此，这也是实现绿色营销的一种方式。

改善

随着人类社会可持续发展战略的实施，绿色营销已经成为现代企业参与市场竞争的重要方式，企业在市场营销实践中纷纷引入绿色营销理念，投入了大量人力、物力和财力，实施绿色营销策略。但是总体来说，企业绿色营销的绩效还不够理想，其原因是多方面的，但缺乏有效的绿色营销绩效改善工具也是重要原因之一。绿色营销改善有许多方法和思路，如基于持续改善理论和基于重构理论的改善方法，或基于“绩效改善策划”(Perfor-mance Improvement Planning，简称PIP)的企业绿色营绩效改善方法。

(一)PIP原理及其与绿色营销的耦合

绩效改善策划(PIP)是国际劳工组织管理开发部的两位国际劳工组织项目专家罗伯特·艾布拉姆森和瓦尔特·霍塞特共同提出的，PIP是一种有计划的和系统的组织变革方法，强调整个组织系统的努力行为，其目标在于提高整个组织的绩效和活力，并借助于公司策划、目标管理、过程咨询及现代行为科学中有关领导、激励和组织变革的观念，通过对组织结构和组织过程做有计划的干预，来帮助实现组织的具体目标和意图。

企业绿色营销策略是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务等全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的绿色消费，促进企业的可持续生产，实现企业的营销目标。其绩效在于实现有限营销资源的有效配置、追求企业近期营销行为和长期营销战略与社会、经济、环境、生态、资源利用的有机协调以及对企业供应链发展的良性影响。

可见，企业绿色营销策略的实施是一项系统的组织变革工程，既有来自于消费者绿色消费意识的觉醒、国际组织和各国政府的相关立法要求、公众的环保呼声和公益组织的促进、经济和技术进步的支持等外部环境要求变革的巨大压力，又在企业组织内部存在的企业发现新的市场机会与占领市场的欲望、提高市场竞争力和取得竞争优势的驱动、取得更大效益和促进企业长远发展的要求、打破“绿色壁垒”和占领国际市场的要求等要求变革的巨大驱动力。因此，企业实施绿色营销策略应该引入绩效改善策划(PIP)法，构建绿色营销绩效系统。

(二)绿色营销绩效改善策划(PIP)模型及步骤

根据PIP的基本原理，可以建立基于PIP的企业绿色营销绩效改善模型，这一模型也可以简称为绿色营销绩效改善策划模型。企业绿色营销绩效改善工作是由五个阶段组成的一个循环性的周期，是一种有计划的持续的组织变革活动，涉及整个组织的参与，包括企业高层管理人员的介入和全体员工的积极参与以及专职人员的努力。在这一模型中，两项非常重要的基本工作是构建绿色营销绩效指标体系和建立绿色营销绩效系统，前者反应了企业绿色营销绩效的全貌，为企业改善绿色营销绩效指明了方向，后者是企业改善绿色营销绩效的保证。

按照绿色营销绩效改善策划模型，基于PIP的企业绿色营销绩效改善主要阶段包括：。

1．先期诊断。这一阶段主要根据企业绿色营销系统和绩效系统出现的一些征兆，如绿色营销系统运行不协调绩效下降等，采用定性的方法做一些先期诊断，如判断问题的性质、产生的环节和原因等。

2.理论准备。这一阶段的主要工作是根据先期诊断的结果，决定将要采用PIP 工具，进而作理论上的准备：高层领导熟悉PIP 方法及绿色营销策略。

3.PIP导入。本阶段的主要工作是导入PIP，并结合企业绿色营销系统的运行状况和绩效情况，实现PIP 和企业绿色营销的有效耦合：利用PIP 工具进行诊断，形成绿色营销绩效改善计划。

4.绩效改善计划实施。这一阶段的工作是在组织范围内实施PIP 导入形成了企业绿色营销改善计划，改善企业绿色营销活动的绩效。

5.绩效的评价与控制。这一阶段的主要工作是对绿色营销绩效改善计划实施后的绿色营销绩效进行系统的、定期的评价与控制。

当然除了这些主要步骤外，企业还要进行一些重要的工作，如构建绿色营销绩效指标体系和最佳绿色营销绩效系统。

绿色营销绩效评价指标体系包含两类指标：一是表征绿色营销绩效的综合性指标；二是基础性指标，分别表征绿色营销活动在企业子系统、社会环境子系统中某一方面效果的指标。

绿色营销绩效系统构建可以包括环境超系统构建、理念系统构建、执行系统构建和控制系统构建四个层次。

（三）绿色营销改善制衡

企业绿色营销及其绩效是一个大系统，在企业绿色营销绩效改善时，务必注意企业绿色营销绩效系统及改善的制衡。绿色营销绩效系统的制衡机制，是指组成绿色营销绩效系统的各要素之间存在的一种相互依赖而又相互制约的力量，该力量使绿色营销绩效系统处于不断的运动之中，而又使该运动保持一定的稳定性。

企业绿色营销的环境超系统处于外部控制与引导地位，企业的营销活动首先要遵循它的要求并将其内化为企业的绿色营销理念。同时绿色营销绩效系统的运行又对环境超系统产生影响，环境超系统要不断对企业的绿色营销活动提出新的要求，以矫正企业绿色营销活动；绿色营销理念系统则处于整个绿色营销绩效系统内部的准则层，对绿色营销执行系统和控制系统起指导作用，是企业营销活动必须遵循的准则；而绿色营销执行系统则是在绿色营销理念的指导下所采取的具体行为，其效果又进一步强化和固化企业的绿色营销理念；同时，绿色营销的执行系统和控制系统之间也具有一定的关系，绿色营销执行系统的实施效果直接影响到控制系统的投入，执行效果越好，控制投入越少；反过来，控制系统是对执行系统的一种反馈，控制效果的好坏影响到下一期的执行效果。如此反复循环，形成了企业绿色营销绩效系统良性运行，不断提高企业的绿色营销绩效。

结构

1、绿色营销绩效评债指标的目标层：绩优度

绿色营销活动不仅涉及到企业自身，而且影响到社会、生态诸多方面；不仅具有现实的、短暂的影响，而且具有潜在的、长远的作用。绿色营销绩效的表现是多维的，绿色营销系统的目标是多元的因此，绿色营销绩效不是一个或几个方面效果的简单叠加，应该是一个综合的、集成的概念；绿色营销绩欢的评价也是一个多层次、多因素、多日标的综合评价，如果简单地按单因素方法来评价其环境影响、资源利用率、社会导向等某一方面的绩效、难把握绿色营销绩效的垒貌。为此，我们将反映绿色营销绩效优劣、影响程度大小的多种指标有机结合起来，将复杂评价对象——绿色营销绩效用显而易见的指标量化，提出度量绿色营销绩效高低的概念——绩优度，用以表征绿色营销绩效的优劣和绿色营销活动的综合效果。绿色营销绩效的定量化表示，是一个无量纲的明确值可以用0-1之间的数或百分制表示。数值或百分比越大，表示绿色营销绩效越优；数值或百分比越小，表示绿色营销绩效越差。

2、绿色营销绩效评价指标的堆则层

绿色营销绩效指标的准则层指标包括企业绩效、生态环境绩效和社会环境绩效。企业绩效是指绿色营销活动为实施绿色营销的企业带来的绩效，这是企业导入绿色营销的内在动力，也是绿色营销绩效评价的核心内容，更是实现绿色营销的最关键因素；生态环境绩效是指绿色营销活动为生态环境带来的影响；社会环境绩效是指绿色营销括动为社会环境带来的影响。生态环境绩效和社会环境绩效可统称为环境绩效，这是绿色营销绩效的外化，是绿色营销绩效评价的重要方面绿色营销在环境各方面的影响对绿色营销绩效的形成及其优劣有重要的影响，同时，良好的环境绩效也是绿色营销的外部要求。

3、绿色营销绩效评价指标的基础层

绿色营销绩效评价的基础指标是指影响绿色营销绩效的最基本因素所形成的指标、它提供了收集信息的基本框架，一般不需要综合，反映的往往是影响绿色营销绩效某一方面的基础信息。

(1)企业子系统

企业是绿色营销活动的主体、企业子系统的主要指标包括：流转效果、竞争效果、财务效果、营销效率、绿色效果等(如图1)。

其中，流转效果指标是反映企业实施绿色营销后、企业产品在储存、销售等方面取得的效果的指标；营销效率反映企业绿色营销组合中，人、财、物、信息的利用效率；竞争效果指标针对实施绿色营销的企业与竞争者而言、反映绿色营销的效果；财务效果反映企业绿色营销活动对企业流通费用、盈刺能力、资产利用偿债能力等财务状况的影响；绿色效果反映绿色营销活动对企业人员绿色意识、企业内部工作环境和企业绿色形象等方面的影响效果。

(2)社会环境子系统

社会环境包括观念、道德制度等众多因素。企业绿色营销在社会环境方面的影响效果，不仅反映社会对企业的认同程度，而且是绿色营销绩效外化的一个重要方面=社会环境子系统包括服务水准、公众效果、社会导向和社会服务等方面的指标。社会环境绩效评价指标可用图2表示。其中，公众效果反映企业绿色营销活动给政府、金融机构、媒介、消费者、当地居民、社区组织等社会公众留下的印象；服务水准反映企业在服务顾客方面的效果；社会导向反映企业绿色营销活动对消费者索质、社会时尚等的影响、对不良风气的抵制效果、对先进文化和文明消费的导向作用；社会服务反映具有社会环境导向的营销活动状况。

(3)生态环境子系统

生态环境的恶化是企业社会、经济可持续发展的主要障碍、这正是提出实施绿色营销的个主要动因：生态环境子系统指标的设置、有望对绿色营销活动在这方面的绩效做出揭示和评价。

绿色营销括动在生态环境方面的绩效形成的机理是：绿色营销活动的实施，对企业的生产活动提出了更高的要求，即必须“绿化、如充分利用资源、减少污染等。而生产活动中的“绿化”必然提高生态环境的质量，企业绿色营销活动中的些生态服务也有益于生态环境质量的提高。因此、这种生态环境质量的改善可以看作是绿色营销绩效的重要组成部分。其形成机理可用图3表示：

根据图3所示绿色营销对生态环境的影响有两种途径：一是通过绿色营销活动中的生态服务直接影响；二是通过绿色产品的生产间接影响。因此，绿色营销的生态环境绩蚊评价表现为两个方面：其一是对绿色产品的评价，这是对绿色营销生态环境绩救的间接评价；其二是对绿色营销中生态服务的评价、这是对绿色营销生态环境绩蚊的直接评价。

生态环境子系统包括绿色产品评价(环境属性、资源属性、能源属性)指标和生态服务指标、设置如图4。其中、环境属性指标反映的是绿色营销活动中及生产活动对环境的影响；资源属性指标反映实施绿色营销后、生产绿色产品对各种资源的利用率指标、这里的资源是广义的资源，包括材料、设备、信息和人力资源；能源属性指标体现了节约和充分利用能源是绿色产品的又一特性；生态服务指标反映具有生态环境导向的营销活动状况。

需要特别说明是、这里的环境是绿色营销活动作用范围内的环境、在评价时、应根据具体的企业在不同的营销阶段进行界定。

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