覆盖式营销

准确地判断需求和定位

在很短的时间之内，建立起一个面向全国市场，能够迅速将产品覆盖到市场中去的销售体系，从而获得较大销售收入。这样的营销方式就叫做覆盖式营销。

特征

覆盖式营销一般要具备以下几个特征：

第一，迅速建立起一个具有统一服务标准、同时又有活力的覆盖全国市场的销售组织；

第二，在消费品领域．企业要拿出一套有效的宣传手段，在比较短的时间之内，激发起消费者的购买欲望．从而形成较大的销售收入；

第三，产品本身必须是能够为广大消费大众所消费和承受得起的产品，不能是一般的高档奢侈品。一些耐用消费品，可以采用覆盖式营销进行销售。

成功技巧

需求和定位

很多情况下，由于不能或投有紧紧地抓住消费者的基本需要，没有清楚消费者的价值定位，覆盖式营销无法发挥作用．无法达到面向全国市场进行销售的目的。覆盖式营销成功的技巧

具有优势

销售网络建设的标准不仅仅要按照常规，能够将产品销售出去，更加重要的是，这个销售网络，要按照公司的统一标准管理和控制一个市场。比如，公司总部对所开发的各个市场，要有一个准确的分析，并控制管理销售网络，保证将公司产品在比较短的时间之内．尽快推进到终靖零售环节，使消费者能够非常方便地购买。而做到这一点，特别是在全国范围内，用较短的时间做到这一点，公司就必须具有在全国市场进行微观管理和控制的能力。如果稍有不到位。快速覆盖式营销，就有可能成为企业的陷阱。因为，全国性的组织一旦建立起来，如果相应的管理配套和控制不到位，这些快速建立的分支机构，就会成为消耗资源。而不是创造收入的漏洞，使企业失掉迅速成长的势头。覆盖式营销成功的技巧

方法新颖

必须在营销方法设计上，与众不同别出心裁，准确地打动消费者。为达到这个目标，很多快速成长的企业，都在广告宣传手段上，进行了创新。三株口服液的宣传，得益于1993年以后中国保健品行业创新性的宣传手段，如大量的传单广告的散发和使用，以及送上门的宣传单页的推动与促销。从整体上看，这些民间小报的编辑与印刷质量，虽然不是上乘，但是其低廉的成本和大的信息量，确实吸引了很多迫切需要得到医疗信息的消费者。而另外一个方面，不少企业的这种宣传，存在刻意夸大宣传效果的倾向。也使一些人误解和误传，认为这些产品能够在一定程度上治病。这种夸大的宣传与消费者口碑的影响，对产品的销售产生了巨大的影响。

中国成功原因

中国的市场结构，客观上存在着一种可以使企业迅速成长的特征，使得中国企业有机会在较短的时间内迅速覆盖市场。能够导致企业迅速开发市场的结构性因素，主要有以下几个：

1.中国市场规模极大,且存在着很大的同质性

在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则很快就会形成对这个产品的整体需求。

2.中国消费者的购买具有一定的突发性和集中性

由于中国经济由贫困到富裕，发展时间很短。过去，因为经济问题，某些需求客观上被压抑了，而一旦经济问题解决，这种需求就会被迅速释放出来，形成一个相对集中的、非常庞大的市场。例如空调就是一个典型产品。中国南方气温很高，但在过去由于经济问题，大家不消费空调；当收入上升后，这种消费欲求被释放出来，刺激了象格力这样企业的发展。

3.在宣传上，中国的全国性媒介覆盖能力较大，而消费者使用公众媒介有一定的趋同性

当一个新产品推出以后，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。

中国市场的上述三个特征，为中国企业迅速发展提供了很大的空间。除上述市场特征外，中国领先企业营销管理方法与手段的落后,也导致市场相当长的时间内,存在着很大的空档。

国内行业领先企业缺乏有效管理市场的技术，往往不能有效控制市场，而需求又有爆发性，因此，一般企业租难在很短的时间之内完全满足这种突然出现的市场需求。一个典型的现象是，在很多行业中，尽管有全国性规模企业，但是仍然有很多地方小企业存在。这些企业之所以长期不能被消灭，有其原因：一方面小企业生产产品在当地销售，赢得当地消费者在服务和维修方面的信赖等；另一方面，大型企业在服务和销售体系的管理方面确实存在很大的不足，无论是价格还是服务水准，都没有足够的竞争力，能够有效地满足消费者的需要，因而留下了很大的市场空档。这就使当地企业的产品，能够在很长时间之内同大企业进行竞争。

经典案例

三株集团

一个在山东建立的保健品企业，1994年销售收入只有几千万元，但是到1995年他们的销售收入就达到了十个亿左右，到了1997年销售收入实际达到了七十亿左右。

格力集团

从一个亏损严重的小企业起步，1992年才转产空调器，当年销售空调2万台，并且在没有很大广告支持情况下，迅速占领了中国南方县城和中等城市的市场．到1995年，仅用了二年时间，就成为中国最大的空调器生产企业，1997年销售量达到一百二十万台左右，超过了中国影响最大的春兰空调，成为中国最大的空调器生产企业。

爱多公司

1994年八十万元起家,几乎没有生产能力的广东企业，并且不是行业创新者,产品质量和水平也不是行业最高。但却是1995年以后，行业发展最迅速的企业。从1994年下半年进入这个行业，到1997年底，以2亿元夺得中央电视台标版，成为行业规模最大的企业，并且销售收入达到十几个亿，仅用了三年时间。

维维豆奶

一个县办碾米厂，进入乳制品行业后仅仅用四年的时间,就成为中国同行业里最大的企业。

死亡方法

伴随企业快速成长的是企业快速死亡。从一般情况看，相当部分快速成长的企业都非常短命，很多企业在经历了迅速成长的喜悦之后，很侠就陷^了停止成长或失败的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企业，都有类似的经历。迅速成长企业很快出现衰退，或者快速死亡，构成了快速成长企业的另一个侧面。

快速死亡的原因，根据分析，主要来自几个方面：

1.产品本身不过美

虽然产品的宣传非常有效，但是由于产品缺乏消费者持久的消费价值，或者产品存在先天的致命缺点，导致这些产品单纯依靠宣传，无法实现持续快速成长。

2.大部分快速成长企业的销售组织，并没有得到足够的指导与训练

不能有效地管理市场和服务。在产品基本价值、售后服务等方面，存在很多问题，这导致大部分消费者所得到的最终价值，同希望严重不符，最后使消费者背弃了这个品牌，无法形成持续购买。

3.宣传手段创新缺乏持续性

任何一种创新，都有一个时限，随着外部环境的变化，企业需要新的手段适应，但有些企业过于拘泥于经验，对外部环境变化缺乏适应。如秦池，在社会知识界已经对中央电视台招标的天文数字表示怀疑的情况下，仍然在1997年报出天文数字，引起新闻界一片怀疑与哗然，而企业却没有给予舆论以正确引导，在加上也没有有效销售组织，结果导致秦池酒最终失掉整个市场。

概念背景

覆盖式营销最早是由薛旭在1998年在《中外管理》第10期《覆盖式营销办法好：中国企业营销成功之谜》一文中率先提出，并阐述了上述观点。

建议

如何避免快速死亡，中国企业可采用如下办法：

第一、要精心设计产品的消费者价值

在中国创造奇迹的企业家，往往是从技术起家的专家，他们最初的成功也使他们对技术充满信心，但是，他们必须记住，消费者并不关心技术，而是关心自身的价值。技术企业。必须迅速完成企业经营管理由技术导向向以消费者为导向的转变。而证明这一点的简单标准，即企业要对自身产品定期进行消费者价值审查。三株的困难，从情况看，主要是产品缺乏与广告宣传相对应的医疗效果。因此难以产生持续和反复购买。而格力的成功，则在于产品本身质量、技术和形象始终在创新和发展。

第二、要大胆建立以代理为主导的促销体系

充分利用当地人力资源，在当地进行销售，覆盖当地主要的商场和市场。但是，一定要记住，在日常经营当中，销售渠道管理是成功的关键，必须保证销售渠道基本的服务水平达到一个很高的水准，这样，才能使消费者产生物有所值的感觉。

第三、要设计旬新性的宣传模式，但宣传创新首先要以良好的企业沟通管理为基础

从1993年以后，中国企业相信CI，却忘记了沟通。也就是说，企业关心如何向消费者宣传，却忘记了关心消费者对这些宣传的反应，这是非常致命的。因为，研究表明，大部分宣传是二级宣传或者多级宣传。企业宣传首先是影响各个社会屡次蕾遍存在的意见领袖。而普通大众则是从意见领袖．而不是广告那里得到消息。当社会舆论，也就是部分意见领袖对企业宣传提出置疑，企业却没有相应的管理机构作出反应，企业的宣传就会成为副宣传。宣传投人越大，企业可能损失越大。中国社会，人人都感受到小道消息的影响力，而小道消息多且权威，又是中国社会的特征之一。

然而，企业的宣传，好象忘记了这一点，不关心消息对宣传的反映，不关心舆论的观点。从巨人的广告连续遭到各地工商管理部门的查禁，就不难看出，社会舆论与看法，对企业的影响是很大的。

快速成长过程中．要保持对整个组织的控制与管理。要注意使企业管理能力与销售能力增长达翻一个比较好的适应。企业在快速成长过程中，容易傲的是对投人的控制，如迅速投人，可以保证产品的宣传和市场覆盖，但却无法保证这些企业在发展到一定程度后存在产品销售速度下降，大量呆帐死帐问题。这方面，很多号称机制灵活的民营企业，甚至比国有企业更容易犯错误。国有企业在地位上是国有资产，因此，员工不敢或者不至于明抢。而民营企业由于是个人资产，一些员工，由于心理不平衡，往往更加容易伸手。再加上民营企业起步时，往往哥们义气严重，缺乏法制与严格管理，所以，当企业成长到一定程度，有了利润后，内讧与管理混乱就会出现，队伍缺乏向心力，最后，导致企业处于不可控制状态，由盛而衰。

因此，当有一定的销售收入和基础后，企业应当积极采用各种手段，强化组织控制。这不仅仅是一个财务问题，也是人力资源管理和控制问题，是关系到企业长治久安的问题。特别是在人力资源的管理上，既要强调报酬．也要讲究奉献精神，讲究企业文化的建设与组织。

薛旭其人

基本信息

工作：北京大学经济学院国际经济与贸易系市场营销课程任课教授；

社会兼职：中国市场学会副秘书长、营销专家委员会副主任、《中外管理》杂志编委、《当代商业》特约高级顾问。多家教育机构兼职或者特约教授、学术委员会成员。

教育背景：1986年，北京大学经济学院经济管理系毕业。

主要专业领域：战略管理、市场营销、国际市场营销；

主要工作经历：1986年在北京大学工作，北京大学战略管理课程的首创者，1992年至今，主讲企业市场营销课程；

学术工作：在企业管理、战略、市场营销、商业贸易等领域发表了文章26篇文章，其中包括《管理世界》、《瞭望》、《企业管理》、《商业经济研究》、《商业研究》、《中外管理》等著名刊物；

演讲

1993年，国务院十部委，联合发起中国经济效益纵深行活动，江泽民总书记为活动题词，朱镕基总理、吴邦国副总理，亲自撰文支持活动。在活动中，受聘作为主要学术设计者，先是担任理论组组长，后担任学术委员会常务秘书长，对国有企业如何摆脱贫困摆脱困境，提出一系列设想和建议，赢得了活动主管领导的好评。

1995年，中国名牌保护组织邀请提出了《中国名牌之路》研究报告。

1997年底，受国家经贸委和人民日报联合举办的“跨世纪名牌战略研讨会”，邀请，主讲《跨世纪中国名牌企业的营销与战略选择》，经济日报社《名牌时报》以《中国名牌，路的方为》为题，以整版篇幅发表了这篇文章。

1999年3月30日，受国家经贸委举办全国“品牌战略研讨会”邀请，发表了《新经济形态与企业品牌战略》的主题报告，赢得了入会领导的好评，《企业管理》杂志摘要发表了这篇文章。

1999年，经济日报《名牌时报》，在一次探讨中国管理思想创新与推广体制研讨会上，就如何提高整个中国管理进步，如何通过发展管理顾问产业提高企业管理水平等角度，对陈惠湘等（《联想为什么》的作者）进行了采访，并且以《同麦肯西相比，薛旭们有优势吗？》为大标题，对中国几位管理学者所进行的工作，给予了肯定与鼓励。

2000年4月，国家经贸委、人民日报社联合组织，在人民大会堂举办全国性的“崛起的中国品牌”研讨会，会上吴邦国副总理致词，薛旭被邀请代表国内营销学术界，在人民大会堂开幕式上做《中国名牌战略》主题报告。

2002年3月26日，汉城举办“2002韩中投资论坛”，被邀请作为中方代表团首席发言人，于韩方首席发言人、韩国副总理兼财政部长官陈埝之后代表中方首席发言，发言内容《跨国公司在中国的战略与中国本土化》赢得大会好评，韩国《金融时报》给予报道；

2000年到2002年，先后受两弹邀请，到中国工程物理研究院、火箭研究院就企业战略与营销发表演讲。是中国少数同时为两弹邀请的战略与营销专家。

2003年，《透析海尔模式》大型录像课程在中央教育台连续播出三个月。

实践背景

1994年，担任中国首家海外上市公司 ---- 青岛啤酒股份有限公司战略顾问，负责制定发展战略规划工作，被认为是中国上市公司第一家。2003年3月25日青岛啤酒总裁金志国高度评价，“我们今天的发展正是按照薛旭教授提出的发展规划进行的 ”。

曾先担任顾问或者教学的单位包括：青岛啤酒、捷达轿车、大庆石油管理局商贸中心、顺美服装、张裕葡萄酒、大庆油田科技公司、哈尔滨制药总厂、中国民航饭店委员会、广东潘高寿、深圳海王、联想神州数码、通用雪佛兰开拓者等单位，这些品牌或者单位销售收入总计达到1000亿元。同时，他还先后进行过十几个行业的市场研究工作，并曾经为摩托罗拉、美国斯普林特等世界知名公司主持市场研究项目。

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