势能营销

企业在长期的营销实践中，都在追求一种销售状态

势能营销是指企业在长期的营销实践中，都在追求一种销售状态，比如通过营销运作，使产品由导入期，很快进入成长期，并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所有企业都愿意看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场，便很快失去了踪影。这种产品之所以失败，其主要原因是在市场运作初期没有很好地“建势”，为此提出势能营销的概念，帮助企业的产品由导入期顺利进入成长期，并使整个营销工作处于良性循环的状态。

含义

物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值到产品价值，就形成一种高低差，这种高低差可以把它称作“势”。建势就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。因而，势能营销就可以定义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差（即势）而进行的营销活动。

增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零或负值。自美国营销学者迈克尔波特提出价值链理论以来，中国的很多企业都在尝试增值服务，追求顾客价值最大化，但很多企业只是停留在理念上，并没有真正付之于行动中。势能营销则从研究顾客的心理入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至评价产品这一流程中的增值，以期使产品销售形成稳定的增长态势。

基本框架

从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段：

一是对产品的感觉价值阶段

即顾客基于企业提供的产品信息对产品进行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。根据美国广告学家E·S·路易斯提出的AIDMA传播理论，消费者的购买行动往往是以注意（Attention）、兴趣(Interest)、欲望(Desire)等心理为基础的。顾客在接触一种产品后往往会形成一种心理价格，如果顾客的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段，提高产品的感觉价值，这是企业对产品进行市场建势的第一步。在房地产营销中，很多企业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就打了坚实的市场基础。

二是体验价值阶段

即顾客对产品进行消费体验形成的价值。如果体验价值大于感觉价值，就会创造顾客满意，以促进顾客再次购买本产品，同时通过口碑传播，能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到顾客的感觉价值再到体验价值，这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能的基础。

一个企业要保持产品销售处于良性增长状态，就必需确保体验价值＞感觉价值＞产品固有价值，尽力避免体验价值＜感觉价值＜产品固有价值。这是我们成功从事市场营销的根本所在。势能营销是从长期的营销实践中总结出来的一种新的营销理论。理论来自于营销实践，反过来又会指导营销实践。值得说明的是，势能营销是一项系统工程。企业“建势”不是靠地摊式的广告轰炸，也不是单单通过一两次有影响的活动就可以创造奇迹。即便是经营得比较好的企业如果不注意市场环境的变化和营销系统的改造创新，也不可能永葆基业长青。

开展途径

开展势能营销的途径可以从以下六个方面着手：

产品

在这里产品分为创新产品、适合产品和淘汰产品。创新产品是指在一定的市场阶段具有差异化和市场竞争力的产品。适合产品是适应一定目标顾客群消费需求的产品。淘汰产品是被市场淘汰的过时的产品。创新产品发展到一定历史阶段，会变成适合产品，适合产品发展到一定阶段会变成淘汰产品。所以产品的价值要体现特定市场的特定需求。满足特定市场的特定需求的产品至少是适合产品，向市场提供创新产品和适合产品是开展势能营销的基础。创新产品比适合产品具有更强的市场竞争优势。在产品开发阶段，进行的STP分析，就是对产品的价值进行策划的过程。

在产品策划过程中，必须涉及核心产品、形成产品、期望产品、附加产品等层次，对每一层次产品的设计都创造了相应的顾客价值。所以产品价值是开展势能营销的根基，它包括产品的效用、质量、形式、附加利益等诸多方面。

价格

产品的价格一但出现，消费者就会就产品所提供的价值与厂家的价格进行比较，在购买决策中还涉及购买经验、个人爱好、文化素质、竞争产品等很多因素。在这种情况下，企业所做的主要有三个方面：一是尽量降低成本，在较低的价格向市场出售产品。二是通过种种手段提升消费者对产品的心理价格，一般情况下心理价格高于产品的现有价格，消费者就会买单。提高产品的心理价格创造了顾客交易后的满足感或价值感。三是顾客优惠，包括折扣、赠品、抽奖等具体形式。

渠道

渠道的本质意义是创造了顾客的便利，节约了顾客的时间、精力等成本，这也是创造顾客价值必须要考虑的因素。为顾客提供便利的渠道因素主要包括以下几个方面：一是获取信息的便利。让顾客轻松获取信息，轻松决策，这实际上就是在创造顾客价值。二是购物便利，比如贴进顾客的聚居地、送货上门、网上购物等都是很好的手段。三是顾客使用中服务的便利，比如安装、维修、回访等。

信息沟通

信息的沟通方式主要包括广告、新闻、销售促进、现场、人员推销等。在创造顾客价值过程中，很容易想到产品及围绕产品向顾客提供的附加利益，却很难理解沟通方式能够为顾客创造多少顾客价值。作为商家首先应按照国家的法律法规要求向消费者提供真实准确的信息，不能误导和欺骗顾客。其次是商家在提供信息时必须要方便顾客搜索了解信息，为顾客提供方便。现场销售环境要有利于增强顾客体验，传达与产品相一致的信息。三是销售人员要具备良好的职业道德和熟练的销售技巧技能，能够与顾客轻松完成交易。

品牌

品牌体现了对消费者的承诺。一种产品一但上升为品牌，它不仅能够为顾客带来功能性的价值，而且常常能为顾客带来情感性、个性化的利益。消费在选择品牌产品时，其决策过程往往比较简单，在一定程度上节省了顾客的购买成本。势能营销发展到一定阶段会进入品牌营销，但品牌营销的企业同样需要势能营销。品牌为消费者创造了更多的附加利益，进一步提升了消费者的体验价值。把品牌营销看成势能营销的一种手段更为合适。

关注顾客体验和顾客评价

根据顾客对产品的消费体验与交易的先后可以将产品分为先体验产品与后体验产品。一般的服务性产品包括宾馆、娱乐、酒店、休闲等产品为先体验产品，交易完成后才能进行消费体验的产品为后体验产品。顾客价值只有通过消费体验才能最终实现。顾客的消费体验价值，获得一定产品信息时对产品的感觉价值（期望价值），以及产品的固有价值是创造顾客价值的三个层次，也是开展势能营销必须要考虑的三个基本概念。这三个概念也为创造顾客价值提供了三种基本途径。

房地产应用

策划阶段

在策划阶段，最主要的工作就是STP策划。20世纪90年代，国际营销学大师菲利浦·科特勒在其著名的《营销管理》中提出了STP战略，S——市场细分，T——目标市场选择，P——产品定位。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，已被企业广泛采用。

市场细分和选择目标市场是发现市场机会和成功营销的基础。一种产品的成功不是偶然的，必须经过发现市场需求、开发新产品、迎合市场需求的过程。

就一个房地产项目来说，在拿地之前可能存在两种情况：一种是这家企业在这个区域性的市场上已经发现了新的市场需求或某一市场需求虽已存在但市场仍存在较大的上升潜力，而这块地通过论证开发的产品正迎合了市场的这种需求。另一种情况是开发商并没有经过认真论证，就把地给拿下来了，然后再根据地去寻找市场需求，并策划具体做什么产品。应该说在房地产市场上这两种情况都存在，但却反映了开发商不同的市场观念。前者的成功机会要大得多。

但上述两种情况都经过了STP策划过程。可以说没有准确的市场定位，都无法向市场提供适销对路的产品。STP策划是势能营销的第一步。

在产品定位确定以后，接下来的一项重要工作就是产品策划。这包括项目规划、户型配比、景观设计、相关配套设施等。产品策划是构建产品市场价值的基础。

建设阶段

市场定位解决的是销售对象的问题，比如不同的物业类型（写字楼、商场、住宅等），物业的档次高低，同类物业不同的产品设计等，而符合市场需求的产品质量则是营销的基础。这里的质量不仅仅是指建筑的技术质量，也包括消费者可以感知的建筑功能、外观设计、配套等质量。房地产企业应该重视符合市场需求的产品质量。贴近消费需求的质量则是消费者可以感知的，比如消费者能够看得见的园林、建筑风格、建筑细节，对营销来讲都显得非常重要。任何产品都存在两种质量：一是产品的固有质量，一是消费者的感知质量。提高消费者的感知质量已成为很多开发商质量追求的重要目标之一。提高产品的固有质量是开展势能营销重要保证。

推广阶段

推广就是企业对消费者就产品信息与消费者进行沟通。房地产营销发展到今天，早已由企业面向受众的单向传播，转变为企业与消费者之间双向的互动的沟通。此阶段企业面向受众的沟通是形成消费者感觉价值的重要阶段。企业的沟通工具主要包括：

（1）现场包装

商家重视售楼处的建设，以及以售楼处为中心的现场包装，这种包装的目的主要是让消费者感觉商家的实力、楼盘的品质，提高产品在消费者心目的心理价位（感觉价值）。

（2）样板展示

主要包括样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增强消费者的感觉体验，提升感觉价值。

（3）广告

广告一般分为纸质媒体、电子媒体、移动媒介、户外媒体，不管什么类型的广告，除了向消费者传递准确的信息之外，还要充分利用广告，对消费者展开心理攻势，以提高消费者的感觉价值。

（4）举办的各类活动

在推广阶段开展的各类活动包括开工典礼、品牌发布会、产品推介会、开盘活动等。企业要通过这些活动来提高消费者的感觉价值。

由于房地产销售基本上都是预售，所以售前的推广非常重要。为了提高消费者的感觉价值，达到较好的推广效果，推广机构要重视整合营销推广，注重各种媒体的组合运用，注重推广节奏的把握，注重运用不同的媒体不断强化产品形象。

销售阶段

销售阶段就是销售人员面向顾客的推式策略。在销售阶段强化消费者对产品的感觉价值。主要途径包括：

（1）销售人员的职业素质与专业技巧。

销售人员处于销售第一线，与客户直接接触。所以销售人员的职业素质对消费者产生重要影响。较高的职业素质和专业技能能够为消费者提供高质量的服务，能够为企业树立良好的形象，在一定程度上也会提升消费者的感觉价值。

（2）现场销售道具的应用。

现场销售道具包括沙盘、楼书、户型单页、DM、置业计划书等，这些销售道具不仅反映了楼盘的形象，而且可以与样板房等道具一起直接强化消费者的感觉体验。

（3）物业管理的提前介入。

在销售阶段，物业管理的介入能够为楼盘树立较好的形象，从而增进消费者对楼盘的价值感。比如英姿飒爽的保安、亲和有礼的门童等都会增强消费者对产品的信任。

（4）为购房客户提供交易便利

在销售过程中，要尽量为消费者提供便利，比如很多售楼处都配备看房车，定时接送客户。在交易中要尽量使交易过程简单化，使客户轻轻松松完成购房过程。

（5）为顾客配备礼品

为客户准备的小礼品在一定程度上增加了产品的附加利益，也是提升顾客感觉价值的一种手段。

入伙阶段

入伙阶段，即购房客户的收楼阶段。在此阶段开发商开发的楼宇按照合同约定已达到交付条件，此时会按照合同要求让购房客户收楼。正确的做法包括以下几个方面：

(1)保证按照合同约定的时间交房；

(2) 小区的绿化、景观、道路、车库等配套完成；

(3) 交接为客户提供方便；

(4) 由企业先行验收，不向客户提供问题产品。

(6)让客户收到感到意外惊喜，比如附送小礼品、提供家电购买折惠券等。

物业管理阶段

业主入住以后，就进入真正意义上的居住体验阶段。比如房间居住的是否舒适，小区的环境是否优美，出行、购物、子女就学等是否便利，物业管理是否到位，服务是否周到体贴。这些都关系到客户对居住产品的评价。检验价值如果大于或等于居住前的感觉价值，就会形成顾客满意，否则就会对开及开发物业造成负面影响，最终影响产品的销售。

注意问题

1、准确的市场定位，较高的产品质量是从事势能营销的基础。　开展势能营销不能撇开产品的固有价值，盲目提升产品的感觉价值。开展势能营销必须从产品入手，一方面要对市场需求进行准确调研，开发出适销对路的产品，另一方面要坚定不移地提高产品质量，这是从事势能营销的基础。2、开展势能营销的企业必须更新观念，提高全体员工素质。　势能营销涉及企业经营的方方面面，作为企业来说必须提高全体员工素质，树立全心全意服务顾客的思想。在企业内、外部要建立新型的客户关系，并为产品销售增长提供良好的内外部环境。3、开展势能营销的企业必须引入危机管理。

开展势能营销的企业，要把任何影响顾客感觉价值和体验价值的事件作为危机事件来处理。比如虚假的产品宣传、合同纠纷、楼宇质量问题、延期交房、配套不完善等等都会对顾客施加不利影响，从而影响后续产品销售，此时必须加强危机公关，维护企业及产品形象，增强消费者信心。4、开展势能营销的企业需要建立营销目标多维考核机制。　一般来讲，企业主要是以业绩论英雄，即把销售指标作为唯一考核目标。其实这对企业开展势能营销是极为不利的，比如通过欺骗顾客等手段完成的交易，虽然在短时间内也可以提高销售指标，但不利于形成良好的顾客关系。所以势能营销的考核指标还必须包括企业形象目标、产品形象目标、顾客的忠诚度等内容。5、重视分析营销环境，并采取必要的应对策略。　要使所开发楼宇形成较强的营销势能，还须对项目所处的营销环境进行分析。营销环境包括国家的法律法规政策、政治环境、市场环境、主要竞争对手等。只有对这些环境进行认真分析，才能制订出切实可行的营销政策，为开展势能营销提供有力保障。

总之，在营销新观念层出不穷的情况下，企业要使产品销售处于持续的增长状态，开展势能营销是一条有效途径，同时也为企业进行营销审计提供了一种新的思维视角。

应用意义

势能营销对企业的发展具有指导意义。任何企业的营销活动都离不开企业建势，不断增加消费者的感觉价值和体验价值的过程。这需要企业一方面要加强市场调研，了解甚至引导市场需求，开发出适销对路的产品，另一方面要求企业要充分利用营销渠道和宣传媒体与消费者进行真诚沟通，在消费者逐渐认知产品的基础上提高产品的感觉价值，在产品试用乃至产品消费过程中不断增加产品体验，最终形成消费者满意，这样才能使产品用户转化为忠诚用户。

不同的产品与服务，企业向消费者提供价值的形式及侧重点可能有所不同。不仅关注售前媒体信息对消费者施加的影响，而且关注售后消费者使用过程中的体验价值。

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