品牌接触点

工商管理领域术语

品牌接触点这一概念最先由北欧航空公司前总裁卡尔松提出。卡尔松认为主要的品牌接触点是决定印象好坏的关键。但是卡尔松没有对品牌接触点的定义作深入探讨。我们认为，品牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌信息的情景，这些接触点是品牌信息的主要来源。接触是整合营销传播中的核心概念，是指一切将品牌、产品类别以及任何与市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程和情景。

定义

（1）人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息，诸如广告、促销和对外发布的信息。

（2）自发性的品牌接触点则是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，举凡大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内。例如，当一个人决定要乘飞机到某地，他一定得先和航空公司或其服务代理人订票，然后到机场办理登机手续，在飞机上和空勤人员接触，抵达后领取行李。所有这些细节都属于自发性的品牌接触点，如果没有这些接触点的话，顾客是不可能享用这个服务的。

沟通

管理品牌接触点的沟通管理之道是：

（1）确认品牌接触点；

（2）根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序；

（3）判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈；

（4）计算讯息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本；

（5）决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息，或加强有意义的对话。

管理本质

事实上，在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。

一般而言，对于复杂程度比较高的品牌，消费者在购买过程中，接触到的品牌接触点就会比较多，因此，这类品牌的品牌传播难度就相应的增大；而对于复杂程度比较低的品牌，接触点就会相对比较少，但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策，其难度也是不言而喻。这就要求品牌管理者，必须找到关键的品牌接触点，然后释放品牌识别等方面的信息，以完成树立品牌形象和提升销售的目的。

因此，针对不同的接触点，要有目的的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作。

管理重点

品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为消费者带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。

在进行品牌传播时，要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致的感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持续不断的在所有品牌接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值及相关识别，在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性。从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是品牌接触点管理的本质所在。

同时，需要强调的是，品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是那些可以是消费者某些需求点。

意义

品牌接触点管理之所以重要的原因之一，特别是在企业营销方面，在于避免不同部门利用同一品牌接触点争取同一个顾客的情形。整合营销通过跨职能的监督和企划，将这些部门结合起来，加强不同接触点结合的利益。博伊斯联电公司（BoiseCascade）是3M公司的顾客，3M发现它与博伊斯的一个自发性品牌接触点居然是博伊斯的货仓。一个由业务、电脑信息管理和后勤单位代表组成的3M跨职能小组，共同研究出一个可以使博伊斯减少存货和货仓营运成本达50万美元的方案，在3M小组提出的点子当中有一个后勤图表，标示了仓库里适合存放3M产品的位置，如此一来可以让货仓工作人员更方便迅速地将3M产品摆好。3M一位高级主管表示，这都是3M整合营销的功劳，它让员工对顾客接触点具有了高度的敏感性。

品牌自触点

品牌自触点：品牌母体中，品牌识别系统与品牌管理团队与人们的发生接触和互动的部份称为品牌自触点。品牌自触点的集合实际上是一圆锥体的表面，品牌自触点的垂直投影是圆锥体的底面积，测量值反映了被认可的品牌识别系统总印象。有两种计算方法，一是品牌要素计算法，将品牌识别系统中的所有要素设置权值，通过问卷调查的形式一一评分，最后累加得出一个数据即为绝对品牌自触点投影值。另一种是品牌生态位计算法，方法是在该品牌生存的品牌群落中，先测量出品牌自触点半径，然后计算其面积：

品牌自触点厚度为品牌存在时间，以年表示。品牌自触点的厚度越大，代表品牌存在时间越长，实际数据模型中的时间单位取“年”还是“月”，甚至是“日”，不是关键，但不论用哪种单位，在一系列的对比的品牌值数据中都应该统一。

品牌它触点

品牌它触点：品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份，对应品牌结构中的品牌它触点，是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主控制的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。媒体包括报纸、广播、电视等传统媒体和新媒体，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。

品牌基触点

品牌基触点：品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源，包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中的品牌基触点。

品牌底触点

品牌底触点：品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元，可以为其它品牌母体，品牌协作者对应品牌结构中的品牌底触点。

品牌母体的根部为隐性部份，只对特定机构或特定人群发生接触，如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员，而对普通的人群，包括品牌母体的消费者不直接产生接触。这点在品牌生态投影计算时体现得更清楚。品牌基触点和品牌底触点在特定的条件下也可能变质到品牌自触点或品牌它触点。

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