特劳特

公司名称

特劳特公司。

公司概况

杰克·特劳特先生创建，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区。特劳特公司服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空和其他财富500强企业。

特劳特中国公司于2002年成立，是Trout & Partners 的中国区分支机构，致力于将战略定位实践带到中国，协助中国企业用以定位引领战略,实现更高效经营,成为行业典范。特劳特中国公司是国内的专注于战略定位的咨询公司，公司总部在上海。10多年来，特劳特中国公司已经为加多宝凉茶、香飘飘奶茶、方太厨电、车好多集团、郎酒集团、老乡鸡等一批中国企业提供了战略定位咨询服务。

专家团队

杰克·特劳特，特劳特伙伴公司创始人，定位理论创始人，他于1969年在美国《工业营销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》（'Positioning' is a game people play in today’s me-too market place）首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。2009年，《定位》一书被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。2010年,杰克·特劳特先生封笔之作《重新定位》出版。至此出版定位专著16本,形成了完整的定位理论体系。

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁，特劳特中国公司董事长。与定位之父杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，也是诸多成功中国企业背后的战略推手。其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年，被当当网授予终身五星图书奖，另有合著《中国企业如何定战略》《定位中国实践版》等。

邓德隆和他的团队深研定位理论近20年，具有极其丰富的实践经验，曾协助多家企业品牌确立定位，并制订品牌战略，如加多宝凉茶（原王老吉）、方太厨电、香飘飘奶茶、劲霸男装、车好多集团、郎酒集团、老乡鸡等业内领先企业。

定位理论

战略一词最早源于军事术语，意指“针对敌人确立优势位置”。以此为基础，美国定位之父杰克·特劳特于1969年创建了定位理论，该理论认为，企业只有两项任务：一，在企业外部的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;二，以这个“位置”为导向配置企业内部的所有资源并进行运营管理，才能创造出最佳的经营成果。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项资源，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。

伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。50多年来，随着全球化、信息化的演进，企业间的竞争强度越来越大，因而从军事中发展而出的定位理论的应用越来越广，效果也越来越明显。

著名案例

香飘飘：打造“休闲饮料帝国”

香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例：通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功，然后头脑发热进行多元化发展，遇到强势竞争对手的阻击，几乎被超越。12年前，通过实施定位，香飘飘成为杯装奶茶领导者，并于2017年成功上市。如今，从杯装奶茶到Meco果汁茶，再到港式奶茶兰芳园，香飘飘正在构筑多定位协同的休闲饮料集团。

IBM：走出困境

80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

西南航空：造就美国最值得尊敬的公司

当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

七喜汽水：赢得可乐大战

20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

加多宝：9年从1亿到200亿

加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，在这个关键时刻，特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元。

车好多集团：互联网创业典范

2015年，“赶集好车”更名“瓜子”，并围绕“二手车直卖网”展开经营，为用户创造“没有中间商赚差价”的独特价值，创业仅3年多，成为万亿二手车大市场的领军者。面对新车市场机会及时推出多品牌发展战略。2017年成立车好多集团，推出“毛豆新车网”。截止目前，车好多集团估值超90亿美元。

方太：做中国人自己的高端厨电品牌

特劳特协助方太定位，“中国高端厨电专家与领导者”；调动用户心智的力量，“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业”。以清晰定位在国际知名品牌之上建立优势位置。以此引领研发与创新，不断推出新一代产品夯实高端定位，成为中国第一家营收破百亿的厨电企业。

徐记海鲜：区域品牌走向全国领军

从做海鲜供应链起家，形成特色餐饮，成为区域龙头，走向全国发展，徐记海鲜酒楼一直定位清晰并不断升级，不仅战略与运营规划有序，保障了企业创新能很好地转化为业绩成果，同时避免了各种战略风险与经营涣散，保障了企业发展。截至2021年，徐记海鲜酒楼已在上海、深圳、西安、武汉、长沙等城市，发展至50余家直营店，并在各城市美食榜单受到欢迎，成为名副其实的全国海鲜领军品牌企业。

郎酒集团：三大品牌协同并进

协助郎酒集团确立“三大品牌协同并进”战略，实现高速发展：青花郎以“中国两大酱香白酒之一”定位，在高端白酒中异军突起；小郎酒以“全国热销的小瓶白酒”定位，引领小酒热卖，销量创新高；郎牌特曲以“来自四川，浓香正宗”定位，成功实现竞争突围。

老乡鸡：从安徽最大到全国第一

2011年，老乡鸡启动战略定位，5年时间成为安徽最大快餐；2016年进入南京和武汉，2019年进入上海。目前在全国拥有800多家直营店，成为全国中式快餐第一品牌。

妙可蓝多：代言奶酪引领品类发展

2015年正式进军奶酪市场，通过聚焦奶酪棒单品，快速占领消费者心智，在乳品行业成功地打了一场侧翼战。特劳特协助妙可蓝多正确定位并持续护航其战略进化，协助企业从容应对行业竞争，并找到第二增长曲线，打开了企业与品类的发展空间。2021年，妙可蓝多在奶酪市场的占有率已领先同行，从2018年的3.9%增加到30.9%，公司奶酪业务收入5年增长25倍，成为行业领导品牌。

相关著作

特劳特定位理论丛书：

1981年，《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；如果只看一本营销书籍，首选《定位》。本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道，定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1985年，杰克·特劳特撰写的《商战》（Marketing Warfare）成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。这两本书已被翻译成14种语言全球发行。

1988年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版。承继代表作《定位》的思想，作者开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”。真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，围绕这一战术建构起相应的战略，营销的终端“前线”在消费者，具体而言，在消费者的大脑。

1990年，《人生定位》（Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride）出版。如果说《定位》是写给企业家的书，那么《人生定位》就是写给年轻人的一本书。“定位之父”特劳特先生用轻松幽默的语言向读者讲述了通向成功的方法。更努力地工作、更坚定地相信自己、更积极地思维，只是成功的必要但不充分条件。成功不是你能自发产生的结果，成功的关键是你能从别人那里获得什么。人生中有7匹马，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。面临人生转折点时采取的态度——机会来了就要奋不顾身地抓住它。

1993年，《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!）成为营销圣经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。

1996年，《新定位》（The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy）推出，定位理论由此上升到一个新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。

2000年，《简单的力量》（The Power Of Simplicity：A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Do Things Right）出版。在本书中，杰克·特劳特为迷失于管理时尚，并诧异为何企业经营没有好转的读者带来现实的希望。本书以直白明晰的语言阐释思考方法，并分析和批判了荒谬的行话。本书中既包括领导艺术、组织等大的方面，又兼顾定价、营销等日常问题。对于每一个问题，都尽力提供正确处理的方法。在阅读本书的过程中，你定会灵光一现，生活从此变得简单，企业变得更富有效率。

2001年，《与众不同》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）出版。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者通过详细考察成功品牌的差异化战略，介绍了许多可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

2002年出版的《大品牌大问题》（Big Brand Big Trouble）书内分析了美国最大企业的失败原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，对急于成功的企业来说，是一本必读书。同年，《特劳特营销十要》（A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius）出版，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。

2002年，邓德隆著的《2小时品牌素养》（第一版）出版，本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。本书被誉为“中国版的《定位》”。

2004年，《什么是战略》（Jack Trout on Strategy）指出对战略的实质越了解，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此，特劳特给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。

2008年，《显而易见》（In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess）问世，这本书指出了营销混乱的真正的问题所在，一旦他们掌握了可行的解决方案，就可以使自己从与竞争对手中脱颖而出，本书没有难懂术语、数字，作者通过常识把营销的正确方法传授给读者。

2009年，《重新定位》（Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis）成为了特劳特先生封笔之作。定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。重新定位是如何调整心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的，重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。

同年，《2小时品牌素养》再版，第二版的全书分上下两篇，上篇详细分析了定位的原理，给出定位的三种方法，并特别为中国企业走向世界指出了三条出路；下篇以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。因一直热销，2011年《2小时品牌素养》第三版面世，被当当网评为永久五星图书。

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