战略地图

罗伯特·卡普兰提出的地图

战略地图(Strategy Map) 由罗伯特·卡普兰（Robert S. Kaplan）和戴维·诺顿(David P. Norton)提出。他们是平衡计分卡的创始人，在对实行平衡计分卡的企业进行长期的指导和研究的过程中，两位大师发现，企业由于无法全面地描述战略，管理者之间及管理者与员工之间无法沟通，对战略无法达成共识。“平衡计分卡”只建立了一个战略框架，而缺乏对战略进行具体而系统、全面的描述。2004年1 月，两位创始人的第三部著作《战略地图——化无形资产为有形成果》出版。

绘制方法

第一步，确定股东价值差距（财务层面），比如说股东期望五年之后销售收入能够达到五亿元，但是公司只达到一亿元，距离股东的价值预期还差四亿元，这个预期差就是企业的总体目标；

第二步，调整客户价值主张（客户层面），要弥补股东价值差距，要实现四亿元销售额的增长，对现有的客户进行分析，调整你的客户价值主张。客户价值主张主要分：价格，质量，时间，功能，伙伴关系，品牌；

第三步，确定价值提升时间表。针对五年实现四亿元股东价值差距的目标，要确定时间表，第一年提升多少，第二年、第三年多少，将提升的时间表确定下来；

第四步，确定战略主题（内部流程层面），要找关键的流程，确定企业短期、中期、长期做什么事。有四个关键内部流程：运营管理流程、客户管理流程、创新流程、社会流程；

第五步，提升战略准备度（学习和成长层面），分析企业现有无形资产的战略准备度，具备或者不具备支撑关键流程的能力，如果不具备，找出办法来予以提升，企业无形资产分为三类，人力资本、信息资本、组织资本；

第六步，形成行动方案。根据前面确定的战略地图以及相对应的不同目标、指标和目标值，再来制定一系列的行动方案，配备资源，形成预算。

建立流程

首先，建立起符合经营战略的财务指标和体现顾客价值主张的服务指标。在这两个纬度，尽量多设置一些成长性的指标，少设置一些维持性的指标。

完成这两个纬度的指标设置后，需要对每一个指标进行提问，问题很简单，那就是“如何实现这个指标？”。通过问题的答案找出实现这些指标的方法、流程和内部核心活动来。从平衡计分卡的内在逻辑关系来讲，内部视角的指标是为了有效支持、帮助财务和顾客指标的实现而存在的，成长性的财务指标和顾客指标，可以带动企业内部更大的变革与改进。在选择内部过程指标时，一方面既要考虑到与财务和顾客价值的内在相关性，还要综合考虑长指标、短指标对财务和顾客指标的支持程度。一般来讲，尽可能在内部视角多设置一些长指标，少设置一些短指标，也只有这样，才能增强内部过程对财务和顾客视角的支持性和驱动程度。

完成内部过程的指标设置后，还需要设置员工学习与成长指标，这个纬度的指标需要站在人力资源战略的高度上来考虑和设置。从根本的角度来看，这个纬度的指标要系统解决好“如何提供战略所需要的新能力和核心能力”的问题。

设置完四个纬度的指标后，最后还要将战略与战略地图结合起来进行系统性的检讨，确保战略地图能有效和完整地体现战略的各项内容和思想。

价值比较

虽然战略地图是大卫·诺顿和罗伯特·卡普兰在平衡计分卡基础上形成的，但是地图中关于价值创造和管理的内容都在很大程度上来源于价值链的思想。价值链对于价值活动分解在很大程度上为他们提供了一种思路，但他们对于价值活动的理解却存在很大差异。所以从这两个方面看，战略地图可以说是平衡计分卡和价值链共同发展的结果。

价值的创造活动的方向一致

1、价值的创造活动的方向一致是它们另外一个相同点

价值链强调从利润目标开始对能够创造价值的活动或者因素进行分解，以找出价值真正的来源和关键环节。战略地图也反映了要实现长期股东价值最大化的目标必须依靠生产战略和增长战略的执行情况，而生产战略必须通过内部流程的运行满足客户的价值需求。大卫·诺顿和罗伯特·卡普兰将那些向客户传递差异化价值主张的关键流程称为战略主题。

价值创造活动之间的关系

2、价值创造活动之间的关系以及价值创造的目标也是两者的相同之处

价值链将价值创造活动分为两类：基本活动和支持活动，基本活动是实现价值创造的直接活动，而支持活动是完成基本活动的必备条件；战略地图中学习和成长层面的无形资产包括人力资本、信息技术和组织资本都为内部流程的有效运行提供了充分支持。价值链和战略地图的最终目标也基本一致。价值链将价值创造活动的结果以利润的形式体现出来，而战略地图将这个结果更加丰富，不但体现了企业追求利润增长的目标，同时还将股东价值的长期增长考虑进来。

判定过程

有效性判定

虽然不同企业的战略地图从形式和内容上都有所不同，但所有战略战图的内在原理却是完全相通的。一个科学合理的战略地图应该符合哪些最基本的要素呢？归纳起来讲，有两个基本判断要素，第一个要素是KPI的数量及分布比例；第二个要素是KPI的性质比例。

KPI的数量及分布比例

一个科学合理的战略地图应该有多少个指标才算基本合理呢？在四个视角的分配达到一个什么的比例怎样才算科学呢？根据Best Practices公司对成功导入平衡计分卡的32个组织的研究资料显示：这些成功应用BSC的公司，他们战略地图的指标数都在20左右，所有这些指标在四个层面上的典型分配比例如下：

财务 20%左右

客户 20%左右

内部流程 40%左右

学习与成长 20%左右

KPI的性质比例

KPI可以从多个角度进行性质判断，战略地图中的这些KPI究竟应该具有什么样的构成比例才算合理呢？

从财务性的角度可以将KPI分为财务性指标和非财务性指标，研究资料显示，那些优秀公司的KPI，基本上都超过了80%的比例是非财务性的指标，只有不到20%的指标是财务性的指标。

从定性和定量的角度来看，可以将KPI分为定性指标和定量指标，的研究资料显示，所有公司的定量指标比例都明显高于定性指标的比例。

从时间跨度的角度来看，可以将KPI分为短指标和长指标，研究资料显示，所有公司的长指标比例都明显高于短指标的比例。

从对战略支持性的角度来看，可以将KPI分为成长性指标和维持性指标，研究资料显示，所有公司的成长性指标比例都明显高于维持性指标的比例。

案例解析

利兹大学

一、利兹大学背景

英国利兹大学以高质量的研究和教学闻名于世, 在 “英国大学首选指南” 中被列为全英大学第二名, 是全英最好的10所研究性大学之一, 也是英国规模最大的大学之一, 67%的课程教学质量被英国高等教育拨款委员会评为 “一流” , 所获得的企业赞助在英国大学中名列榜首。该大学有35个科系, 提供700多项本科学位课程, 研究生学位课程也达330多项。优势专业包括机械工程、食品科学、商科、心理学、牙医学、物理学、计算机、通用工程、土木工程、机械与航空及制造工程、城乡规划、商业与管理研究等。

2003年9月是利兹大学在实施了一系列成功的扩张战略后的一个转折点。为了保证学校在英国乃至世界高等教育中处于领先地位, 他们希望确定一个新的发展战略来指导大学的发展。为此, 该校成立了专门小组, 制订了大学发展的战略地图。

二、利兹大学战略地图基本框架

利兹大学战略地图由愿景、目标、价值观、利益相关者和合作伙伴、关键主题 ( 战略主题) 、战略促动因子等六个部分组成, 几乎涵盖了学校发展战略的主要内容。

同名书籍

基本信息

作　者： [美]罗伯特·卡普兰，大卫·诺顿著，刘俊勇，孙薇译

出版社：广东经济出版社

出版时间： 2005-6-1

字　数： 444000

页　数： 373

开　本： 16

纸　张：胶版纸

I S B N ： 9787807280521

包　装：平装

定价：￥55.00

内容简介

一般来讲，企业市值的75%以上源于传统财务指标无法捕捉的无形资产。卡普兰和诺顿两位大师认为，“不能衡量，就不能管理”。1992年，他们提出了革命性的业绩衡量系统——平衡计分卡，从而使企业能够量化关键的无形资产，如人力、信息和文化。1996年，两位大师的第一本专著《平衡计分卡——化战略为行动》的出版，标志着平衡计分卡理论的确立。平衡计分卡理论并不是僵化不变的。随着实践的推动，平衡计分卡理论体系不断得到发展和完善。哈佛商学院出版社分别于2000年和2004年出版了平衡计分卡的续集《战略中心型组织》和《战略地图——化无形资产为有形成果》。这三部著作已分别被翻译为21种、18种和5种文字。至此，平衡计分卡理论形成了一个“描述战略、衡量战略和管理战略”的严密逻辑体系。

三部著作关注的焦点不同。平衡计分卡关注战略衡量，战略中心型组织关注战略管理，战略地图关注战略描述。

全球已有几千家公司采用了平衡计分卡并取得了矣人的业绩，他们不只是将平衡计分卡作为一种衡量系统，而是将其作为一种战略管理系统。在70%~90%的战略行动方案失败的时候，采用平衡计分卡的公司却有着一致的结果：迅速而成功地执行他们的战略。那么，他们是怎样干的？

在过去十二年与三百多家组织合作的基础上，两位大师创造了一种新的工具——战略地图，这种创新的重要性丝毫不亚于平衡计分卡。正如“不能衡量，就不能管理”，卡普兰和诺顿认为，“不能描述，就不能衡量”。

卡普兰和诺顿在本书中使用了几十个企业组织的案例，生动地显示了如何创建客户化的战略地图，以使企业组织能够：

·阐明战略并与全体员工沟通；

·确定驱动战略成功的关键内部流程；

·使人力、技术和组织资本投资协调一致，取得最大效果；

·揭示战略缺陷，尽早采取纠正措施；

通过提供战略规划和战略实施之间遗漏的联系，战略地图为描述、衡量、保持无形资产的协调一致并取得卓越业绩提供了蓝图。

推荐序一

推荐序二

译校序

作者序

第一篇总论

第一章引论

战略

战略地图：描述组织如何创造价值

本书的结构

案例研究

第二章战略地图

战略是连续统一体中的一环

战略包括并存且互补的主题

四个层面的整合：战略地图

本章小结

案例研究

第三章运营管理流程

四个运营管理流程

连接客户层面目标

财务

学习和成长

整合行动方案驱动运营卓越

本章小结

案例研究

第四章客户管理流程

四个客户管理流程

客户层面联系

财务层面联系

学习和成长联系

本章小结

案例研究

第五章创新流程

四个创新流程

创新与客户层面目标的联结

本章小结

案例研究

第六章法规与社会流程

法规与社会流程管理

本章小结

案例研究

第三篇无形资产

第七章使无形资产与公司战略保持一致

1．协调

2．整合

描述无形资产

协调和整合无形资产

衡量无形资产

本章小结

案例研究

第八章人力资本准备度

第一步：确定战略工作组群

第二步：构建能力图解

第三步：评估人力资本准备度

第四步：人力资本开发计划

本章小结

案例研究

第九章信息资本准备度

描述信息资本

使信息资本与战略保持协调一致

衡量信息资本准备度

本章小结

案例研究

第十章组织资本准备度

文化

领导力

协调一致

团队工作和知识共享

组织资本准备度报告

本章小结

案例研究

第四篇构建战略与战略地图

第十一章为你的战略定制战略地图

总成本最低战略

产品领先战略

全面客户解决方案

锁定战略

本章小结

案例研究

第十二章规划战役

利用战略地图规划战役

本章小结

案例研究

第五篇案例集锦

第十三章私营企业

西北互助基金

沃尔沃财务公司

通用媒体公司

第十四章公共部门

皇家加拿大骑警

经济发展管理司(EDA)

英国国防部(MoD)

富尔顿学区系统(FCSS)

第十五章非营利组织

波士顿歌剧团(BLO)

美国教育(TFA)

词汇表

译后记

译者简介

编辑推荐

《战略地图》是卡兰和诺顿的卓越的开创性工作的巅峰之作。他们两位开发的平衡计分卡是绩效衡量一场革命。——阿诺多·C·海克思麻省理工大学(MIT)斯隆管理学院斯隆教席教授

当今的企业领导都面临这样的挑战：以创新的方法创造价值，同时完美地执行战略。对于这些领导来说，《战略地图》是一本必读之书。　 ——凡尼萨·克茨　新利润公司总裁及联合创始人

——小畑直屹东京三菱银行美洲总部总裁

媒体评论

《战略地图》是卡普兰和诺顿的卓越的开创性工作的巅峰之作。他们两位开发的平衡计分卡是绩效衡量的一场革命。在本书中，他们将管理领域中几个最关键的任务进行了清晰、严谨的整合。这本书我期盼已久。 ——阿诺多·C．海克思麻省理工大学(MIT)斯隆管理学院斯隆教席教授当今的企业领导都面临这样的挑战：以创新的方法创造价值，同时完美地执行战略。对于这些领导来说，《战略地图》是一本必读之书。 ——凡尼萨·克茨新利润公司(New Profit Inc．)总裁及创始人 ——凯利·菲兹西蒙斯合伙人及联合创始人在《战略地图》中，卡普兰和诺顿为总经理们提供了一套功能强大而实用的管理工具包。他们开创的工具能使经理们在对复杂的经营环境保持掌控的同时，聚焦于关键的问题、成功的方法已及战略的执行。 ——克里斯·祖克贝恩公司(Bain&Co．)总裁作为一家总部在日本的公司，团队协作精神是我们企业传统的核心部分。在进行美日企业文化的融合过程中，我们发现平衡计分卡是一套非常有效的工具，它清晰地界定和描述了公司的战略和目标，并使之以和谐的方式得到贯彻执行。 ——小烟直屹东京三菱银行(The Bank of Tokyo—Mitsubishi，Ltd．)美洲总部总裁

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