顾客满意度研究

社会科学术语

顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。

简介

在现代的商业竞争中，企业已经非常重视顾客满意度，并且进行了大量的研究，不过与我国的整体市场水平有关，很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客满意度研究的时候，都不能有效的把握实质，更多的是赶潮流、走过场。

那么什么是顾客满意度研究？顾客满意度研究的目的是什么？顾客满意度研究应该研究哪些内容呢？铭征市场调查公司认为：

二、顾客满意度研究的内容

铭征认为，对一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中，因此，要有效的对顾客满意度进行研究，就必须是建立在动态的系统中，这个动态的系统至少包含以下几个方面：

（一）产品/品牌/企业等多种因素互动影响。

举个简单的例子，今天我们在地摊上买了一个指甲剪，过不久坏了，我们会认为很正常，地摊货嘛，没过几天我可能还会去同一家地摊买指甲剪；但是假如我们今天在商场里买了一个指甲剪，没几天坏了，我们会怎样？大骂商场，真黑，还会去同样的地方买指甲剪吗？肯定不会。

这个例子充份说明，消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的，同理，消费者对不同的企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的，并且这些因素会相互影响，导致消费者的最终满意度是不一样。

（二）竞争对手与研究对象互动影响

在研究顾客满意度的时候，消费者是在开放的环境中生存，当竞争对手发生一些改变的时候，往往会影响消费者对研究对象企业的评价，同时，关注竞争对手的一大利益是可以充份了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点，为企业分辨哪些因素构成企业的短板，哪些可以构成企业的比较优势提供重大的参考价值。

（三）顾客满意度研究观点

根据上述观点，铭征提出以下观点：

1、顾客需求

如果我们了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的真实情况数据。而且我们知道，当：

事先期望＞事后获得，顾客感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地；

事先期望=事后获得，顾客感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，会持续下去，但关系难以持久；

事先期望＜事后获得，顾客感到满意，开成良好口碑，形成忠诚客户。

因此，我们必须要了解顾客的期望值是多少？顾客的期望一般包括以下几个方面的内容：

（1）产品的核心价值

主要指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。产品品质的竞争是最基础的竞争，在顾客满意时代这一点尤其重要，无论你的其它的方面做得有多好，如果这一点不能做好，那么必然是本末倒置、买椟还珠，最终遭人耻笑。曾经在南京有一个洗衣机厂商，其服务作到，当消费者的洗衣机产生故障，打话打到，2小时内上门服务，如果不能立即修好，立刻送一台洗衣机给消费者替代，并将之拉回企业返修，修好后再将之送回和换回，这是这样的服务，最终都不能帮助企业生存，原因是机器的故障太多，经常坏，消费者都不好意思打电话，最终遭到消费者的抛弃，该品牌的洗衣机全部退出市场。

（2）产品的附加价值

指产品的外在表现，如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为：产品是否美观、大小是否合适等。

（3）品牌价值方面

主要指对产品品牌的价值期望方面，如高档、中档、低档，男性、女性等方面的需求与期望。特别是对于存在母品牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。

（4）服务方面

主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。

（5）消费环境方面

主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价，认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。如高档护肤品如CD，如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到，那么消费者反而是不会满意的，应为在消费者期望中，在超市销售的护肤品就是中低档的产品，与CD的商端形象不符，会降低顾客满意度。

（6）产品定位方面

主要指目标消费者对研究对象的定位，包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。

2、消费行为方面

根据社会营销观念，我们知道，不是所有的消费者需求都能得到满足和有必要得到满足，因此，了解消费行为能为我们有利的区分哪些消费者需求是必须满足，哪些消费需求在现阶段是不必去满足的。消费行为研究主要包括以两方面的内容：

（1）消费者的购买行为

主要包括：

Ø消费者购买决策行为如何？谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？

Ø消费者在何时、何地购买？

Ø消费者购买行为特征？指定购买、随机购买？

（2）影响消费者购买行为因素

主要包括：影响消费者购买的因素及最主要的影响因素？

综上所述，根据顾客需求与顾客消费行为的综合分析，找出顾客的期望并且对顾客的期望加以分类，指出哪些是保健因素，哪些是激励因素。

2、顾客的评价

通过顾客对研究对象评价，找到研究对象的顾客满意度水平，并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较，得到研究对象在行业内的顾客满意度水平，同时找到与竞争对手相比的比较优势与差距。

研究现状

从20世纪90年代开始，国外专家学者对顾客满意度作了大量的研究，并取得了相当的成果，其研究可归纳如下: Cardozo(1965)发表论文对顾客满意进行研究,提出了顾客满意的概念,首次将客户满意度引入营销学。

Howard and Sheth(1969)将客户满意定义为顾客将自己收益的合理性感受与自己的代价相比较的一种心理感觉状态。

Oliver and Linda(1981)年认为顾客满意是一种情感状态，即消费者的消费体验与原来期望相吻合时的一种心理状态。

Tse and Wilton(l988)在对顾客满意的形成的研究中将顾客满意定义为“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。

Oliver(1997)将客户满意定义为顾客在消费经历中对需求的满足程度一种感知状态。

Athanassopoulos(2000)将顾客分为个体顾客和商业顾客，分别对两种类型的顾客满意度进行分析研究，并通过对两种顾客模型的检验，显示了消费者对不同因素的敏感程度的区别。

Berry(2000)通过对14家高绩效服务企业研究表明企业形象是服务性企业成功的驱动因素，在此基础上提出了服务品牌资产模型。

Kotler(2001)认为客户满意是顾客期望与感知效果之间的差异函数，是对这两者相比较所产生的一种心理认知状态.

Youngahl等(2003)把文化分为5个维度:阶级成分、不确定性规避度、个人主义、性别取向和时间观念。从这这5个维度分析表明文化对顾客满意度的驱动因素没有显著影响.

国内顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年起顾客满意度测评的理论开始被我国专家引入，在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作，具体可归纳如下：王永清、严浩仁(2000)在国外顾客满意度理论基础上主要对如何进行客户的满意度测评进行研究，并构建了具有现实意义的顾客满意度测评测评体系，具有很强的实用价值。

刘宇(2001)在Fornell顾客满意模型的基础上，主要针对顾客满意的评价方法进行了分析研究。论文在顾客满意理论基础上，利用模糊集合中的贴近度就顾客满意引入了新的测评方法，提出应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系，并对其综合应用提出了建议。

宋先道、李涛(2002)系统分析了国内外顾客满意度测评的现状，通过对国内外顾客满意度测评的对比分析，针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评进行了大量改进，大大提高了顾客满意度测评体系的精确性。周梅华(2004)在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究。

刘向阳(2005)从顾客满意与顾客盈利能力的角度分析质量投资和营销决策，利用“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”研究客户满意度与企业盈利之间的关联，指出了顾客满意利润链中可能存在的五种陷阱，通过研究表明两者之间存在不均匀和非线性相关。

王祥翠(2006)在客户让渡价值模型的基础上分析了港口物流业客户满意度和客户让渡价值之间的关系，并以此为基础构造了港口物流系统客户满意度评价指标树模型。

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